Experiment designové laboratoře Stoloto prokázal, že práce na vizuální složce i tak zdánlivě tradičního sovětského produktu, jako je loterie, může změnit postoj publika k celé kategorii a přinutit nejen přehodnotit své názory na účast v loteriích, ale také – opravdu věříte v novoroční zázraky.
Na příkladu vydání speciální série tiketů do loterie o bydlení hovoříme o formování další hodnoty prostřednictvím vizuální komunikace, stejně jako role tvůrců ve vnímání produktu.
Jaký je případ
Dnes státní loterie nabízejí svým účastníkům všechny populární formáty loterií na světě. Jedná se o loterijní hry, kde se tiket prodává s vyplněnými čísly, a loterie, kde si musíte vybrat čísla sami, a samozřejmě loterie bez losování (nebo, jak lidé říkají, „okamžité hry“). Současně zůstává oblíbenou značkou „Russian Lotto“ vlajkovou lodí, jejíž novoroční čerpání miliardy se již stalo dobrou tradicí. Je obzvláště obtížné udržet v portfoliu společnosti další loterijní značky v období rozsáhlé novoroční reklamní kampaně Russian Lotto. Ale účastníků loterie je opravdu mnoho a je nutné uspokojit zájmy a potřeby každého.
„Loterie není nová židle, ve které budete pohodlně sedět dalších 5–10 let, nebo dokonce vaše oblíbená čokoládová tyčinka, která vám na půl hodiny natáhne potěšení nad šálkem čaje. Zůstane pouze ve vašich rukou na pár minut: když si ji koupíte, zkontrolujte výsledky losování a v případě vítězství si cenu přijměte. Vytvořte emocionální kontakt, rozveselte člověka, připravte ho na slavnostní náladu, dejte sen – a po celou tuto dobu? „Stoloto“ přijímá výzvu „
Fyodor Lapilo kreativní ředitel společnosti Stoloto
pro koho pracujeme
Je jen málo lidí, kteří nepotřebují vlastní domov nebo nechtějí pohodlí. Ani ti, kteří to mají, by neodmítli zlepšit své životní podmínky. Existuje spousta mladých lidí, rodiny s malými dětmi, velké rodiny žijící v malých bytech, ti, kteří by se chtěli přiblížit novým vyhlídkám – Rusové, kterým by neublížila šance splnit si takový sen. Letos, když se ocitli v izolaci, cítili obzvláště vážně důležitost pohodlného osobního prostoru.
Obecně platí, že fanoušků „loterie bydlení“ je opravdu hodně.
Právě na toto území se loterie bydlení vždy zaměřovala. Losování probíhá jednou týdně a každá tištěná vstupenka má jedinečný design. Právě pro tuto loterii tedy skupina designérů připravuje ročně více než 50 vizuálů, nepočítaje stovky náčrtů a nápadů, které se nedostaly do finále. Mnozí by však charakterizovali vizuální jazyk loterie o bydlení jako teplý, domácký a důvěryhodný?
Implementační kroky
Letos bylo rozhodnuto o vytvoření speciální novoroční série vstupenek, která bude založena na metaforách losovaných cen (objekty nemovitostí) a absolutní lidské potřebě pohodlí, přátelské rodiny a novoroční atmosféry. Pojďme se podrobněji zabývat každou z fází.
1. Nastavení problému
Design musí fungovat a řešit problémy. V podmínkách omezeného kontaktu s produktem vzhledem ke specifikům kategorie a zkušenostem zákazníka je nutné vytvářet neustále nová nezapomenutelná řešení. Zejména v produktech, které formují emoce a dojmy ze dne na den stejným způsobem, aniž by to ovlivnilo objektivní orgány vnímání, jako například v případě vaší oblíbené čokolády.
2. Formace týmu
Speciální slavnostní série je vhodnou příležitostí k vytvoření zásadně nové, emocionálně nabité vizuální komunikace, která nejlépe vyhovuje času a vhledu spotřebitele, při zachování žánrové složky loterie. Po zvážení všech kladů a záporů jsme se rozhodli pro nepředvídatelný experiment přilákáním nových talentů do projektu bez jakéhokoli loterijního pozadí, jehož pohledy a zkušenosti by mohly produkt představit úplně jiným způsobem. Po pečlivém prostudování trhu na volné noze bylo rozhodnuto přilákat mladou designérku a ilustrátorku Ulyanu Babenko, jejíž portfolio bylo převážně o pohádkách a snech a ultramoderní charismatický grafický styl byl určen pro dětskou beletrii!
3. Hledání zdroje inspirace
Pravidla diktovala doba sama. Koncem prosince si Rusové spojují novoroční ruch. Proto jsme se rozhodli vytvořit řadu vřelých domácích ilustrací, které vytvářejí emoce jako pohlednice. Jednoduše řečeno: pohlednice, historie a estetika. Samotný případ, kdy se z lístku stane něco víc než jen numerická matice s jedinečnou kombinací, získá zvláštní estetickou hodnotu.
4. Formování odpovědnosti
Než si tým dokázal uvědomit, že jedním z hlavních cílů je nejen podpořit prodej, ale také zodpovědnost za vnímání zcela nové vizualizace produktu diváky, došlo k několika mozkovým bouřím. Zdálo by se, že je to docela běžná situace – vydání speciální série. Ale státní loterie jsou hromadným produktem a mají rozsáhlou geografickou distribuci s velkým věrným publikem. V loterii „Stoloto“ se dnes účastní přibližně 30% dospělé populace země. Vstupenky však mají prchavou serializaci (losování o bydlení se koná jednou týdně a každé losování má svůj vlastní jedinečný design). Je to design, který dokáže vytvořit takzvané pozorování a vzdělávat estetiku publika.
5. Příprava skic
Je zcela přirozené spojit sen o novém domově, víru v šťastnou šanci, které jsou již zahrnuty v produktu Loterie o bydlení, s pocitem dovolené z novoročních karet. Bylo nutné přidat do produktu duši, vyprávět příběh, dotknout se srdce publika a podporovat víru v dobré věci, které se lidem stávají, a to nejen v novém roce.
„V tak velkých společnostech, jako je ta naše, s dostatečně účinným marketingem je obtížné implementovat okamžité aktualizace produktů, protože naše publikum je většinou stálé. Což je již zvyklé na to, že loajální publikum odmítá všechny inovace. Přitahovat je však stále obtížnější.“ každý rok noví účastníci. A s mladým publikem musíte obecně mluvit svým vlastním jazykem a hledat nové nápady. Na jedné straně se naše řešení stalo univerzálním s ohledem na hodnoty všech generací, ale na straně druhé ruka, zcela nová, spíše jako praxe evropských loterií „
Fyodor Lapilo kreativní ředitel společnosti Stoloto
6. Konečné vykreslení a nuance
Loterie není jen pěkný obrázek: IT specialisté generují hrací pole a přiřazují jim atributy tiketu: čísla tiketů a oběhu, čárový kód a další speciální značky, které pomáhají chránit skutečný tiket. Lístky tedy mají jedinečnou gilošovanou síť, čárový kód, QR kód, kód balení atd. Ochrana státních loterií je obdobou ochrany bankovek. A na vstupenkách musíte předepsat cirkulační nabídku, například velikost super ceny nebo jedinečné propagační akce od partnerů. To vše je třeba vzít v úvahu při návrhu. Ve skutečnosti to máme:
Závěrem nebo pár minut na sen
Loterie dnes nemá právo být jednoduchým listem papíru s hracím polem a obrázkem pytle s mincemi. Speciální novoroční série loterie o bydlení je prvním rozhodujícím krokem k novému vizuálnímu jazyku loterií, který přenáší vlastnosti produktů prostřednictvím obrazů a emocí, které jsou lidem zde a teď blízké.
Způsob, jak takových výsledků dosáhnout, je na povrchu. Udělejte něco nového – získáte něco nového. Všichni, kdo vytvoří produkt uvnitř, si také mohou dovolit snít a příště se místo toho, aby se drželi stopy, rozhodnou rozhlédnout se kolem sebe.
Obecně doufáme, že vás naše produkty přiměly k úsměvu příjemné večery s rodinou, zahrajte si vánoční písničky a zavolejte svým rodičům, aby jim ze srdce popřáli šťastný nový rok! A štěstí může být vždy na vaší straně!
Projektový tým
-
Maya Tsaguria, ředitelka marketingové komunikace ve společnosti Stoloto
-
Varvara Basanovich, hlavní provozní ředitel pro marketing, Stoloto
-
Fyodor Lapilo , kreativní ředitel společnosti Stoloto
-
Kristina Mefodieva, přední vedoucí marketingové komunikace, Stoloto
- Ulyana Babenko, ilustrátorka
