Z Vologdy do Moskvy: Branding of Milk Near Stores

Rodion Malyshev a Zhanna I z agentury Free Creative – jak vytvořit rozpoznatelný vzhled řetězce obchodů pro vstup na kapitálový trh.

V blízké budoucnosti budou v Moskvě otevřeny první obchody řetězce Moloko Nauki, který se specializuje na prodej mléčných výrobků od společnosti Vologda. Značky, pojmenování, design maloobchodního prostoru a formu personálu pro něj vyvinula naše agentura Free Creative.

V tomto článku vám řekneme, jak myšlenky a rysy podnikání klienta ovlivnily sémantická a vizuální rozhodnutí značky, a také vysvětlíme, proč je pro malý podnik tak důležité vstoupit na trh s promyšleným promyšlením koncept.

Nápad a rozpočet

V loňském roce nás oslovil klient, který plánoval v Moskvě otevřít síť míst pro prodej produktů mléčného závodu Vologda. Jeho myšlenkou bylo zpřístupnit slavné vologdské „mléko“ širokému okruhu moskevských kupujících, a tak odmítl vstoupit do regálů velkých maloobchodníků a spoléhal na trhy obytných oblastí.

Bylo to důležité pro klient, který obchodům řetězce od samého začátku nabídl nezapomenutelný vzhled a sdělil hlavní myšlenku značky.

„Připravovali jsme se na otevření v obtížném období, kdy bylo naopak mnoho společností zavřeno.“ Druhá vlna pandemie ukázala, že omezení se mohou kdykoli vrátit. Aby byla zajištěna udržitelnost společnosti, bylo nutné pečlivě promyslet všechny prvky značky ještě před začátkem. “

Timur
Zakladatel obchodního řetězce Milk Nogo

Bylo to pro společnost je důležité udržovat rozumný rozpočet. Vždy se nám líbila práce s malými klienty, kteří hluboce věří v jejich produkt (například restaurace Eat Bread byla pro nás), proto jsme už dávno upustili od pevně stanoveného ceníku a vybrali řešení v závislosti na klientově skupině úkolů.

Podobný projekt, včetně pojmenování, korporátní identity a vývoje konceptu pro prodejny, může stát 180 až 350 tisíc rublů.

Požadavky

Studie produktu a cílů klienta , identifikovali jsme klíčové podmínky, které je třeba při vývoji značky zohlednit:

• Široká cílová skupina. Mléko konzumují lidé všech věkových skupin a příjmů a my jsme museli najít to, co je spojuje.
• Umístění obchodů v obytných oblastech Moskvy. Při vytváření designu bylo nutné pamatovat na to, že produkt není určen pro velké maloobchodníky nebo módní kavárny v centru hlavního města, ale pro útulné regionální trhy.
• Odkaz na zavedenou pověst společnosti Vologda mléko. Design by měl číst, že produkt je vysoce kvalitní, což je mléko Vologda známé již od sovětských dob. Současně bylo nutné vyhnout se přímým odkazům na mlékárnu Vologda, která je samostatnou značkou.
• Komunikace s produkty dodavatele. Kupující si často spojuje produkt s místem, kde jej vezme, takže design zásuvky musel připomínat produkty Vologda Combine a typ produktů – zásuvky.

< p> Těmito požadavky jsme se řídili ve všech dalších fázích práce.

Pojmenování

Při hledání jména jsme zvažovali několik různých konceptů, například téma bohatých Vologdská příroda nebo sovětské tradice. V rámci „přirozeného“ konceptu jsme dostali název „Krém na vodu“ a v sovětu – „U tety Lyuby.“

Celkově jsme přišli s dvanácti jmény, ale „Mléko není daleko“ se stalo oblíbeným jak pro nás, tak pro klienta.

Snadno se vyslovuje, zapadá do ucha a přesně odráží umístění obchodů – v bezprostřední blízkosti domu. Zkontrolovali jsme to proti odkazu na třídu MKTU a ukázalo se, že je to zdarma.

„S pojmenováním jsme dostali 100% zásah.“ Slovo „mléko“ přímo odráží náš profil – maloobchod s mléčnými výrobky. „V okolí“ popisuje formát: samoobsluha, oddělení na e-trhu nebo v nedalekém obchodu s potravinami. A celková jednoduchost přitahuje široké publikum. Ve výsledku dostáváme zprávu, kterou potřebujeme: „mlékárna poblíž domu za přijatelné ceny.“>

Firemní styl a identita

Při výběru vizuálního stylu jsme se rozhodli pro sovětskou estetiku. Výrobky ze SSSR jsou stále spojovány s vysokými standardy kvality a tento styl umožnil vyjádřit myšlenku, že „mléko není daleko“ je produkt vyrobený podle předpisů té doby.

Hlavní barvy značky jsou modrá, bílá a černá. Před zahájením projektu nám klient poslal spoustu fotografií Vologdy a mlékárny a pamatujeme si, že tam bylo hodně modré oblohy a mléko vypadalo čistě bílé.

Pro textové prvky jsme zvolili moderní typ písma „Palác sportu“, navržený na základě sovětského stylu.

Při vývoji loga jsme se nechali inspirovat obalem mléčných výrobků sovětské éry. Měli jsme spoustu návrhů mediálního designu, a tak jsme připravili dvě verze loga – kruhovou podobnou tisku a obdélníkovou.

Plánovali jsme doplnit vizuály slogany (více o tom níže), proto bylo rozhodnuto vylepšit lakonické písmo o vizuální akcenty:

• Vlnovka. Pamatujete, jak byla na hodinách ruštiny ve škole zdůrazněna adjektiva? Je to také řeka mléka.
• Šipka. Tenký, lehký, ručně nakreslený a dobře se mísí s celkovou jednoduchostí podnikové identity.

slogany

Když jsme přišli s názvem „Mléko není daleko“, téměř okamžitě jsme měli frázi „Pijte více mléka, není to daleko!“ To nás vedlo k myšlence, že vizuální styl může být doplněn zvučnými slogany – zejména proto, že tato technika byla široce používána v sovětské reklamě.

Toto řešení mělo dvě důležité výhody.

Za prvé, textové prvky pomáhají vyniknout nad zvýšeným vizuálním hlukem spacích oblastí.

Zadruhé jsme do našich maloobchodních prodejen potřebovali přilákat velké a různorodé publikum a náš první slogan již pro tento úkol fungoval a vyjádřil hlavní myšlenky našeho produktu – jeho blízkost k domovu a přístup ke všem. Všechno. Vyvinuli jsme slogany pro určité dopravce. Například pro značky, sloupy a dodávky jsme vybrali jednoduchou a funkční frázi zaměřenou na přilákání zákazníků do prodejního místa: „Potřebujete čerstvé mléko? Pak jsi tady. “

dekorace obchodu

Při navrhování prodejen jsme navrhovali nejen identitu značky – barvy, písma, loga, ale také detaily domácnosti. V blízkosti regálů lze umístit plechovky s mlékem, na pult lze umístit restaurované a malované sovětské váhy a falešné pyramidy ze zboží lze složit, jako v sovětských obchodech.

Takové věci ve vnímání značky procházejí dlouhou cestou. Kupující si možná nebude pamatovat název produktu nebo jeho výrobce, ale určitě si všimne plechovek u pultu a podle nich orientuje své příbuzné a přátele: „Kde jste to dostali? Na trhu, kde jsou plechovky. “

Nejedná se o pochmurnou tetu z obchodu, ale o místní obyvatele, který je obeznámen se všemi v okolí a sousedským způsobem prozradí, který produkt je dnes čerstvější. Kupující ji znal dlouho – možná od dětství, proto jí říká teta.

Tuto myšlenku jsme použili při vývoji uniformy pro zaměstnance obchodu – připravili jsme odznaky, které připomínají sovětské odznaky.

Zbytek personální uniformy je docela moderní: má jednoduchý univerzální střih, pohodlně se nosí a je šitý z přírodních materiálů. Jediným neobvyklým prvkem je čelenka sovětského stylu.

Balení

Balení si často pamatujeme o nic méně než samotný produkt, takže je důležité, aby byl nejen krásný a funkční, ale také splnit klíčové nápady značky.

Klientovi jsme tedy nabídli dva typy obalů – papírový papírový sáček a šňůrkový sáček. Ve srovnání s plastovými taškami se mohou zdát nespolehlivé nebo dokonce křehké, ale o to jde.

Zdůrazňují, že zákazník nemusí nosit potraviny z dálky, protože obchod se nachází hned vedle domu. Rovněž není nutné balit potraviny do polyethylenu: všechny výrobky jsou vyráběny ve výrobě, jsou hermeticky zabaleny a můžete je bezpečně ukládat do papírových nádob.

Nákupní taška je také součástí plánu klienta na podporu povědomí o nápadech na spotřebu. Návštěvníci obchodů Milk Nauki jej budou moci obdržet jako dárek nebo zakoupit za symbolickou cenu.

A taška na šňůrku je jen roztomilý předmět, který vyvolává nostalgii po SSSR i mezi těmi, kteří tam nežili.

Sečteno a podtrženo

Na otevření se připravuje několik bodů sítě „Milk Nearby“, které budou vyzdobeny v souladu s pokyny, které jsme vyvinuli.

Projekt brandingu od přijetí technické specifikace až po konečné schválení zákazníkem nám trval 1,5 měsíce.

Během této doby jsme vyvinuli:

• Pojmenování a slogany
• Dvě verze loga – v kruhovém a obdélníkovém designu
• Návrh reklamního stojanu, letáků, plakátů a řady dalších médií
• Návrh uniformy a doručovací tašky kurýra
• Branding of transport
• Prezentace značky a design interiéru (stěny, pult, cenovky a další prvky)
• Uniformní design personálu
• Balení
• Pokyny

Zbývá jen dodat, že nyní je obzvláště důležité zahájit podnikání s rozvojem koncepce. Jeden by mohl mít dojem, že po pandemii se trh uvolnil, mnoho společností se zavřelo a jedna může zaujmout jejich místo i bez rozpoznatelné „tváře“.

Podle našich pozorování to není úplně pravda. Pandemie přinutila mnoho lidí opustit zbytečné věci a být opatrnější v sociálních kontaktech, v souvislosti s nimiž si začali pečlivěji vybírat, kam jít a co koupit. Zakladatel firmy by si proto měl předem promyslet, s jakou myšlenkou jde k zákazníkům a jak bude budovat komunikaci.

Děkujeme za pozornost!