Jmenuji se Maxim Žukov, jsem z Kislorodu. Agentura má úzké zaměření – zabýváme se designem a vývojem online obchodů se zvláštním přístupem ke konverzi.
Účinnost konverzního trychtýře webu do značné míry závisí na tom, jak dobře je implementováno rozhraní a funkčnost různých fází trychtýře, pokud jde o uživatelskou přívětivost.
Psali jsme o chybách v nákupním košíku a v návrhové objednávce hovořili o svých názorech na ideální kartu produktu. V tomto článku uvedeme hlavní prvky, které nám umožňují zlepšit kvalitu vyhledávání v klientských projektech.
„Ztraceným“ zákazníkem na webu je ztracený zákazník. Pokud uživatel nenajde požadovaný produkt v internetovém obchodě, přestože je na skladě, získá obchod menší zisk. Nestačí, že je na webu přítomna funkce vyhledávání – je důležité, aby skutečně pomohla najít produkty.
Podle výsledků výzkumu týmu Baymard Institute, který analyzoval 60 ziskových online obchodů v USA a Evropě vyhledávání v 61% online obchodů nesplňuje očekávání uživatelů a funguje neúčinně na 15% webů. Snažíme se vylepšovat elektronický obchod, proto vám řekneme, jak důležité jsou funkce a jak organizovat vyhledávání na stránkách.
Hodnota vyhledávání na místě pro uživatele
Hlavním úkolem vyhledávání je pomoci uživateli najít produkty, které potřebuje, proto konverze do značné míry závisí na implementaci této funkce. Během výzkumu Baymardova institutu zahájilo 60% uživatelů své interakce s webem pomocí vyhledávání.
Podle Shopify uživatelé, kteří provádějí vyhledávání, nakupují 1,8krát častěji. A pokud vyhledávání nevrátí relevantní výsledek, 80% návštěvníků web opouští.
Kompetentní implementace vyhledávání internetového obchodu poskytuje:
- jednoduchost a rychlost hledání zboží kupujícím;
- zkrácení cesty uživatele po prodejích trychtýř;
- komfort nakupování, což znamená loajalitu k online obchodu.
To vám umožní efektivně pracovat s nejcennějším provozem – uživatelé, kteří hledají konkrétní produkt.
Špatně implementované vyhledávání otravuje uživatele, snižuje konverzi a loajalitu.
Důležitost vyhledávání na místě pro prodej
Pokud prodáváte stejné produkty jako vaši konkurenti, musí vaše vyhledávání zvládnout zkopírovaný název produktu ze stránek konkurence. Uživatel může například zkopírovat název produktu na web DNS:
Poté jej vložte do vyhledávání na Citylinku a získáte výsledek:
Jak vidíte, vyhledávání na citilink.ru se nejen dokonale vyrovnalo s úkolem, ale také pravděpodobně ukradlo kupujícího z DNS, protože zboží na citilink.ru je levnější:
Co poskytuje analýza dat z vyhledávání?
Analýza výsledků vyhledávání v cenných datech:
-
o publiku – pohlaví, věk, úroveň příjmu, rodinný stav, v jaké fázi prodejního trychtýře je kupující, jednotlivé informace (velikost oblečení nebo obuvi, přítomnost domácího mazlíčka, automobilu nebo venkovského domu).
-
o produktech – které z nich jsou vyhledávány častěji, jaké požadavky, které se lépe prodávají, co v sortimentu obchodu chybí.
To vám umožní upravit marketingové strategie, vytvářet speciální a přizpůsobené nabídky a nabízet ty nejžádanější produkty.
Analýza vyhledávání v jednom z projektů ukázala, že uživatelé aktivně hledají produkt, který je široce zastoupen v offline maloobchodu, ale není k dispozici v online obchodě. Uvedli jsme klientovi stávající poptávku a nabídli jsme přidání kategorie produktu na web. To nám umožnilo zvýšit obrat online obchodu kvůli kategorii o šest číslic.
V jiném projektu jsme vylepšili funkčnost vyhledávání na stránkách. Došlo k jednoduchému vyhledávání pomocí tlačítka Najít:
Implementovali jsme vylepšené a na funkce bohaté interní vyhledávání, které :
- automaticky načte seznam oblíbených požadavků a produktů;
- seřadí produkty v rozevírací nabídce podle oblíbenosti na základě počtu objednávek;
- zohlední chyby rozložení , automaticky překládá rozložení z ruštiny do angličtiny a naopak;
- rozpoznává synonyma pro vyhledávací dotazy;
- umožňuje přizpůsobit stránky SEO pomocí jedinečných CNC a metaznačky založené na vyhledávacím dotazu.
Ve výsledku se míra okamžitého opuštění u uživatelů interagujících s vyhledáváním na webu snížila o 9%:
A hloubka zobrazení stránky se zvýšila ze 7 , 28. července v srpnu na 8,97:
Výsledkem je zvýšení počtu transakcí z vyhledávání na chytrých telefonech o 49%.
Organizace vyhledávání na stránkách
Doporučujeme používat inteligentní vyhledávací služby pro online obchod – například Elasticsearch, Sphinx nebo další moduly optimalizace vyhledávání, pokud je web na 1C-Bitrix. Moderní vyhledávače ve spojení s personalizačními službami zvyšují rychlost a možnosti vyhledávání:
-
rozumět dotazům s chybami a překlepy;
- podporovat filtrování a třídění;
- analyzovat chování návštěvníka na webu;
-
přizpůsobit se potřebám uživatelů;
- zobrazit seznam vhodných kategorií;
- jsou sezónně citlivé a další.
Co by mělo být hledání internetového obchodu
Uživatelé jsou zvyklí hledat v Yandexu a Google s působivou schopností interpretovat složité dotazy a dosahovat relevantních výsledků. Očekávání online vyhledávání je přibližně stejné.
Co by mělo být moderní vyhledávání na webu:
1. Zřetelné vyhledávací pole pro web
Vyhledávací pole by neměl být skryt za ikonou nebo hamburgerem . Optimální je umístit jej do záhlaví webu, vedle nabídky – kde jsou uživatelé zvyklí vidět vyhledávací lištu a zobrazit vyhledávání na každé stránce webu. Příklad viditelného a dobře tvarovaného vyhledávacího pole pro web je viditelný na wildberries.ru:
V jednom z našich projektů byla konverze na objednávky od kupujících, kteří použili vyhledávání, 3,66%. A mezi těmi, kteří nepoužili – 1,21%.
2. Zobrazení návrhů vyhledávání
Od z hlediska použitelnosti je důležité, aby se ve vyhledávacím poli zobrazila nápověda k vyhledávání, která zmizí, když začnete zadávat dotaz.
Při zadávání dotazu by funkce měla navrhnout možné možnosti produktu v rozevírací pole pro urychlení vyhledávání a snížení počtu chyb při psaní. Takto je implementován na ozon.ru:
3. Zobrazení důležitých informací v tipech
V rozevíracím seznamu návrhů vyhledávání můžete zobrazit důležité informace o nejoblíbenějších produktech, které odpovídají požadavku uživatele – například cena nebo klíčové vlastnosti.
Okno s návrhy vyhledávání by mělo být seřazeno tak, aby se nejvýznamnější produkt pro konkrétního uživatele zobrazil nad … Chcete-li to provést, musíte pochopit klíčové faktory, které ovlivňují rozhodnutí o objednávce v konkrétním výklenku, nebo zobrazit nejprodávanější produkty v odpovídající kategorii vyhledávání produktů na základě Big Data.
4. Schopnost nakupovat z rozevíracích tipů
U obchodů s levným zbožím, které nakupují impulzivně, můžete implementovat možnost nákupu z rozevíracího seznamu s návrhy vyhledávání, čímž zkrátíte cestu uživatele trychtýř webu … Uživatel může produkt, který vás zajímá, vidět a okamžitě si ho zakoupit, aniž by se k problému vůbec dostal.
5. Rozpoznávání chyb , nesprávné rozložení, pravopis značek v azbuce
Podle výzkumu Baymardova institutu selže vyhledávání na 27% stránek, pokud se mýlí alespoň jedna postava. Chyby mohou být způsobeny nejen negramotností nebo nepozorností uživatele při zadávání, ale také kopírováním obsahu z různých webů nebo zpráv na sociálních sítích. Aby se zajistil požadovaný výsledek, měla by být do vyhledávání vložena možnost chyb nebo překlepů.
Chytré vyhledávání rozpoznává chyby a překlepy a doporučuje správné dotazy – místo prázdných výsledků uživatel vidí, co hledal.
Vyhledávání by mělo rozpoznat nesprávné rozvržení a ukázat požadované výsledky.
A také vzít v úvahu Pravopis v azbuce v angličtině .
6. Výběr kategorie ve vyhledávacím poli
Čas, kdy uživatel hledá, je nejlepší čas k upřesnění oblasti vyhledávání (kategorií) , protože právě teď se uživatelé rozhodují, co hledat. Toho lze dosáhnout nabídnutím ručního výběru kategorií v rozevíracím seznamu, například na webu ozon.ru:
Toto řešení je relevantní pro tržiště a online hypermarkety, obchody s rozsáhlou a pestrou škálou produktů. Je důležité, aby při výběru kategorie vyhledávání rozevírací seznam kategorií nebo modální okno nepřekrývaly vyhledávací lištu, ale ve výchozím nastavení je vybráno vyhledávání na celém webu.
Další možností je implementovat navigaci do vyhledávacího pole webu , aby se v popisech zobrazovalo více produktů a lépe se strukturovaly. V tomto případě je důležité zajistit, aby kategorie vyhledávání, ke kterým hledaný výraz pravděpodobně patří, byly vizuálně odlišné od seznamu návrhů vyhledávání.
Pokud je shoda mezi požadavkem a kategorií velmi přesná, má smysl automaticky nasměrovat uživatele přímo na stránku kategorie . Ale pouze v případě, že stránka kategorie nabízí ve srovnání s SERP další hodnotu – vylepšené filtry, podrobnější náhledy atd.
Je také důležité dát uživateli možnost vrátit se k běžným výsledkům vyhledávání. Tento přístup využívá 46% webů ve studii Baymard Institute.
7. Vyhledávání zahájíte stisknutím klávesy Enter a uložením dotazu do vyhledávacího pole
Uživatelé se často snaží začít vyhledávání stisknutím klávesy Enter – dejte jim tuto příležitost. A ujistěte se, že poté, co uživatel narazí na stránku s výsledky, je požadavek uložen do vyhledávacího pole pro web – a je-li to nutné, návštěvník jej může opravit bez opětovného zadání.
8. Zpět na výsledky předchozích požadavků
Pro uživatele je pohodlné, když se mohou vrátit k předchozím výsledkům vyhledávání zobrazením pod vyhledávacím polem webu.
9. Absence nulového výstupu
Když uživatelé hledají nulové výsledky a musí změnit svůj dotaz na nové hledání, trvá nějakou dobu, než se zamyslí a zadají nový dotaz. Zvláštní potíže způsobí oprava požadavku z mobilních zařízení – některá přeruší vyhledávání a pokusí se vyhledat produkty pomocí nabídky nebo úplně opustit web.
Chcete-li zabránit návštěvníkovi v opuštění webu, < b> nulové výsledky musí chybět … Pokud uživatel požadovaný produkt nenalezl, zobrazí se ve výsledcích hledání:
-
vhodné kategorie – pokud je původní požadavek „modré letní kalhoty“, uveďte odkaz na kategorii “ pants „;
-
alternativní řešení;
- osobní doporučení vycházející z historie interakce s webem;
-
nejprodávanější nebo zlevněné produkty;
- reklamní banner;
- přejít na hlavní stránku, odkazovat na informace, chatovat s online konzultantem.
Takto se na webu ozon.ru implementují nulové výsledky:
10. Zobrazení vyhledávacího dotazu a počtu relevantních produktů na stránce s výsledky
Na stránce s výsledky vyhledávání je třeba zobrazit a zvýraznit vyhledávací dotaz, aby uživatel mohl lépe analyzovat relevanci výsledků vyhledávání pro daný dotaz. Například takto:
Ve výše uvedeném příkladu je a počet nalezených produktů zobrazené – to naznačuje, jak široké je hledání před námi a co je lepší konkretizovat. Počet relevantních produktů v doporučených kategoriích můžete okamžitě zobrazit.
11. Zobrazení výsledků vyhledávání na první obrazovce
Výsledky vyhledávání by se měly zobrazovat na první obrazovce , aby uživatel nemusel stránku dlouho posouvat.
12. Pohodlí při porovnávání produktů ve výsledcích vyhledávání
Pro snadné srovnání důležitý produkt informace by se měly zobrazit v náhledu produktu … Uživatel pak nebude muset neustále chodit na karty produktů a vracet se k vydání. O tom, jaké vlastnosti se mají zobrazit v náhledu a co dělat, pokud se důležité informace nevejdou do náhledu produktu, budeme sdílet v dalším článku.
Ve fázi vydání by mělo být jasné dostupnost produktu – můžete zobrazit stav v náhledu nebo skrýt produkty, které nejsou na skladě.
13. Pohodlí práce s problémem
Je to důležité postarat se o pohodlí zobrazování problému pro uživatele – tabulka, seznam, bloky – nebo funkce zmenší náhledy jako na wildberry.ru:
Navigace pro uživatele je snadnější, pokud:
- schopnost uveďte počet produktů, které se mají zobrazit, bylo na stránce implementováno – deset, dvacet atd.;
- na stránce s výsledky vyhledávání je navigace po stránce a tlačítko „Zobrazit více“;
- existuje blok s produkty „Už jste si dříve prohlíželi“.
14. Hledání bez přesné shody a sady kritérií
Pokud žádné přesné shody , hledání by mělo vrátit podobné. Pokud například pro dotaz „Velký medvěd hnědý“ neexistují žádné produkty, měla by funkce nabídnout možnosti pro dotazy „Velký medvěd“ a „Medvěd hnědý“.
Uživatelé mohou mít sadu kritérií pro požadovaný produkt, který zahrnou do vyhledávacího dotazu. Vyhledávání by mělo být schopno extrahovat klíče z dlouhé hovorové fráze … Uživatel napíše „dámské modré kalhoty velké velikosti“, hledání poskytne výsledky pro sadu dotazů „modré kalhoty“, „dámské“, „velikost XL +“. Z webů dotazovaných Baymardovým institutem 86% podporovalo širokou škálu charakteristik vyhledávání.
15. Hledání témat
Funkce by měla rozpoznávat tematické dotazy a srovnávat jejich různé sémantické významy. Například běžecká obuv = běžecká obuv.
Hledání témat vyžaduje reprodukci mnoha interpretací – jak význam požadavku, tak označení výrobků. Pokud například hledáte letní kalhoty, chcete zobrazit všechny relevantní produkty, nejen ty, jejichž jména obsahují tato klíčová slova.
Jako automatické filtry používejte značky předmětu. To opět pomůže uživateli orientovat se ve filtrování a zjistit, jak si vybrat, co je pro něj to pravé.
16. Hledání podle synonym a morfologických forem
Je důležité nastavit vyhledávání podle synonym a morfologických forem slov . Například tak, aby bylo možné MFP najít jak dotazem „kopírka“, tak dotazem „kopírka“. Pokud uživatel v důsledku vyhledávání obdrží špatné nebo nulové výsledky, je nepravděpodobné, že by vyhledávání zopakoval s různými synonymy – spíše si bude myslet, že web jednoduše nemá potřebné produkty.
Pokud internetový obchod funguje po celém světě, musí vyhledávání brát v úvahu umístění návštěvníka – různé produkty mohou mít v různých zemích a regionech různé názvy. Pokud například prodáváte výrobky v anglicky mluvících zemích, mějte na paměti, že u trička lze hledat „tričko“ a „tričko“, zatímco u fénu lze hledat „fén“ a „fén“ ”.
17. Účtování slangu, zkratek, zkratek a symbolů
Uživatelé mohou používat slang, zkratky, zkratky – v závislosti na výklenku. Ideální je takové dotazy identifikovat a shodovat se s nimi i se synonymy.
Na citilink.ru vyhledá pevný disk slangový dotaz „pevný disk“.
Již zmíněná multifunkční tiskárna je zkratkou termínu „multifunkční zařízení“. Uživatelé mohou produkt vyhledávat podle zkratky i celého jména. Pokud máte pochybnosti, že někdo do vyhledávání zadá celé jméno, je zde snímek obrazovky z WordStat od Yandex:
Se symboly, které mohou měnit význam v závislosti na kontextu, je to obtížnější. Například symbol „-“ může označovat jak mínus (kombinézy pro teploty pod -10 stupňů), tak rozsah (kombinézy 5000-10 000 rublů).
18. Hledání podle názvu modelu nebo článku
Ve výklencích, kde uživatelé hledají konkrétní modely, je důležité poskytnout vyhledávání podle názvu modelu nebo SKU … Při zadávání modelu nebo článku musí být návštěvník přiveden přímo na kartu produktu, aniž by se přenesl na stránku s výsledky vyhledávání. Zkrácení cesty – zvýšení pravděpodobnosti objednání.
Výše uvedený snímek obrazovky je příkladem online obchodu, ve kterém uživatelé vyhledávají produkty jak podle modelu/SKU, tak podle názvu. Zpráva ukazuje, že většina dotazů souvisejících s modely má vysoké procento rafinérů a kliknutí po vyhledávání (návštěvníci web opouštějí) – to naznačuje problémy s vyhledáváním podle modelů.
19. Hledat podle fotografie
Pro obchody se showroomem nebo offline obchody je relevantní vyhledávání podle fotografie. Potenciální kupující může vyfotografovat oblíbenou položku v běžném obchodě a poté ji rychle najít v online obchodě jednoduchým nahráním fotografie. Takto je implementováno vyhledávání podle fotografie na webu wildberries.ru:
20. Hledat „z problému“
Uživatelé někdy neví, jaký produkt hledají, ale znají pouze problém, který potřebují vyřešit. Je důležité implementovat schopnost zadat dotaz s problémem do vyhledávací lišty a získat vhodné řešení v podobě různých produktů.
Taková příležitost je uživatelům známá – koneckonců právě u takových dotazů často navštěvují vyhledávače. Ale ve výklencích, kde je vyhledávání podle problému velmi běžné, můžete zobrazit ukázkový dotaz ve vyhledávacím poli pro web.
Když například zadáte vyhledávací dotaz „nespavost“ na webu wildberries.ru, nabídnou se různá řešení problému – čaj, doplňky, knihy.
Uvědomujeme si schopnost vyhledávat podle problému, je důležité zajistit správné výsledky, zobrazit výše nejrelevantnější produkty a získat více informací o dostupných řešeních, porovnat je.
21. Hledání nesouvisející s produkty
Je důležité implementovat schopnost vyhledávat nesouvisející s produkty , zejména pokud je navigace na webu špatně implementována. Mnoho uživatelů (34% podle Baymardova institutu), analogicky s běžnými webovými stránkami nebo vyhledávači, zadává vyhledávání nepotravinářského zboží v internetovém obchodě. Například:
- „jak vrátit položku“;
- „náklady na dopravu“;
- „jak zrušit předplatné „;
- “ zrušit objednávku „;
- “ změnit heslo „;
- “ změnit adresu „;
- „uložené položky“;
- „stav objednávky“;
- „Track order number …“.
22. Hledat příslušenství
Je zajímavé, že když je nutné najít příslušenství pro existující produkt, mnoho uživatelů nehledá příslušenství, ale originální produkt – očekávají, že se příslušenství zobrazí poblíž. Proto je důležité zobrazit ve výsledcích vyhledávání blok s kompatibilními produkty .
23 Možnost filtrovat výsledky
Když uživatelé nehledají konkrétní model, ale typ produktu , je obtížné předpovědět jeho účel, takže je důležité zobrazit funkčnost kategorie produktu ( filtr, řazení, miniatury kategorií) na stránce s výsledky vyhledávání. To vám umožní zúžit vyhledávání a pomoci uživateli najít to, co chce, výběrem cesty sami.
Výsledky řazení (podle ceny, doporučení, popularity) musí být nabízeny po výběru kategorie jinak hrozí riziko získání irelevantních produktů v horní části výsledků vyhledávání. Je ideální, pokud se uživatelům kromě obvyklého bloku filtrování zobrazují ikony s názvy kategorií – tímto způsobem můžete rychle najít požadovaný produkt.
Pokud uživatel hledá notebook určité značky, nevybral kategorii notebooků a výsledky roztřídil podle ceny od levného po drahý, pak v horní části výsledků vyhledávání neuvidí notebooky, ale levné příslušenství pro ně.
Je důležité si uvědomit, že pouhé zakázání třídění před výběrem kategorie vyhledávání (i s textovými pokyny) není volbou, protože mnoho uživatelů nerozlišuje mezi filtrováním a tříděním. Tým institutu Baymard navrhuje navrhnout výběr kategorií a kritérií třídění v jednom seznamu. Více o filtrování a řazení si povíme v následujících článcích.
24. Možnost zvýšit prodej určitých produktů
Pokud návštěvník zadá požadavek na kategorii – například „plenky“, můžete zobrazit blok s produkty, které je třeba prodat nad výsledky vyhledávání.
Je zřejmé, že v tomto příkladu se jedná o reklamní jednotku prodejce na trhu, ale můžete poskytnout podobnou jednotku, abyste mohli použít vyhledávání jako nástroj pro propagaci určitých produktů, které jsou pro vás důležité nebo zajímavé pro implementaci.
Shrnutí
Kvalita implementace vyhledávání na webu významně ovlivňuje převod, proto je třeba věnovat zvláštní pozornost funkčnosti. Jak vidíte, existuje mnoho nuancí, které je třeba vzít v úvahu a implementovat. Na druhou stranu máte mnoho příležitostí, jak učinit váš online obchod uživatelsky přívětivějším a překonat konkurenci. Implementací dokonce i některých doporučení výrazně zvýšíte efektivitu vyhledávání ve vašem internetovém obchodě.
Chcete-li zkontrolovat, zda jste vzali v úvahu další důležité prvky rozhraní internetového obchodu, stáhněte si náš interní kontrolní seznam a vylepšete použitelnost vašeho internetového obchodu s více než 250 položkami ke kontrole.
Příště si promluvme o seznamech produktů v katalogu. Abyste materiál nezmeškali, přihlaste se k odběru našeho telegramového kanálu. Tam sdílíme zkušenosti s bodovým nárůstem konverzí v našich projektech, výzkumech, hypotézách a pozorováních, implementací které budete pumpovat KPI vašeho projektu ecom.
# search # online stores
