Základní hodnoty Tiffany otřásly světem
Nedávno velmi vyhledávaný americký obchodník Mark Ritson sdílel svůj názor, že takový zásadní, prémiové značky, jak také společnost Tiffany & Co potřebuje aktualizaci, protože jejich zákaznická základna je každý rok stará a stárne.
Účelem aktualizace je „omladit“ a přiblížit se hodnotám mladé publikum, které získá příležitost pro budoucnost v rychle se měnícím světě.
A odpověď na sebe nenechala dlouho čekat. Řeknu vám, proč je důležité udělat první průlom navzdory všemu a jak jej zajistit.
V nové kampani „Don't Your Mother's Tiffany“ je drzá mladá žena v úzkých džínách, bílém tričku a drzém vzhledu Kate Moss. Reklama má ukázat, že šperky Tiffany, které si vezmou na sebe od svých matek, už na nikoho nezapůsobí a že každá dívka by měla mít vlastní šperky Tiffany. Jistě, reklama naštvala staré zákazníky této značky, ale je to nový majitel osvědčené receptury LVMH na aktualizaci unavených módních značek pro nové spotřebitele.
Každá z nich v sobě nese obraz silné, odvážné ženy 20. léta Každý z nich je oblečen ležérně a jasně zobrazuje jednoduché stříbrné šperky. Ženy se dívají přímo do ulice a navazují přímý kontakt s každým, kdo prochází kolem. Vedle každého poutavého obrázku je velmi jasným prohlášením velká zpráva tučně napsaná velkými písmeny.
Reklamy na vc.ru Zakázat reklamy
Vytvořit reklamu Zakázat reklamyGolang Senior DeveloperVysoký plat. Profesionální výzva. Vysoce nabitý projekt. Žádost je oficiální. Přejít
Nová reklama Tiffanyho byla různě označována jako „nechutná“, „neuctivá“, „hrozná“ a „vulgární“.
A pokud by tato antipatie nestačila, existuje také značné množství sociálního povídání o věkovém tónu reklamy. Starší zákazníci Tiffany vyjádřili své znechucení nad tím, že je značka tak bezostyšně odmítána. Mladší, politicky korektnější pozorovatelé byli tímto nehorázným pokusem o demografické oddělení pobouřeni.
Co se tedy v Tiffany děje a proč značka dělá tak náhlý a zdánlivě nechtěný posun ve svém marketingu?
Abychom pochopili rozsah a rozsah toho, co se děje, musíme se vrátit o 2 roky zpět k jednomu z největších obchodů v historii luxusu, kdy LVMH, francouzský konglomerát luxusního zboží vedený Bernardem Arnaultem, souhlasil s koupí Tiffany za 16,2 miliardy dolarů. ( 11, 7 miliard liber).
LVMH dohodu odmítl. Tiffany poté zažalovala LVMH za porušení původní dohody. A teprve poté, co americký klenotník snížil vyvolávací cenu o téměř půl miliardy dolarů, byla vleklá jednání dokončena a dohoda byla nakonec uzavřena.
„Tiffany je ikonickou značkou a typickým znakem globálního klenotnického odvětví,“ oznámil potěšen Bernard Arnault po uzavření dohody. Během let jsme aplikovali na všechny naše prestižní domácnosti. „Později značku označil za“ zaprášenou “ a „potřebuje pozornost.“ To byl jen klíč ke změně.
LVMH takové značky zná a specializuje se na ně. O několik let později v marketingu bych dokonce řekl, že hlavní kompetence společnosti spočívá v oživení značek jako Tiffany, aby mohly zářit ještě jasněji.
Na začátku své kariéry jsem pracoval ve společnosti LVMH jako obchodní marketingový manažer pro Christiana Diora a dokonale jsem zachytil hranu šokujícího a těžkého luxusu, na kterém koncern rád vyvažuje. Uvedení kolekce Backstage v černé a stříbrné, minimalismu a punk rocku – to vše se odráželo v každém uvedení, cihla po cihle, rozdělující ženskost a ozdobnost starého elegantního stylu s použitím královské modři a zlata.
Společnost to všechno udělala více než jednou, včetně Louis Vuitton, Tag Heuer, Loewe, Hublot, Dom Perignon, Fendi a řady dalších. A většina těchto změn byla v mé paměti.
A to se stane znovu s Tiffany, z čehož mám neskutečnou radost. Tiffany je souzeno vrátit se na vrchol honosného schodiště, aniž by se vzdala těch nejpodivnějších představ. Mnozí zapomínají, že muži a ženy, kteří původně vedli značky obřích ikon, byli podnikatelé a zločinci. Louis Vuitton, sám muž, byl pirát; Richard Hennessy je skutečný zabiják. Coco Chanel nebyla pro Francii špionkou! Madame Clicquot provozovala likér na černém trhu a prodávala alkohol do Ruska.
„Snažíme se přimět zakladatele, aby se obrátili ve svých hrobech, ale nejlepším možným způsobem,“ řekl generální ředitel společnosti Louis Vuitton Michael. Burke nedávno vysvětlil New York Times.
A právě s touto důvěrou a touhou po moderním světě se Tiffany znovu narodí. Posun začal v květnu 2021, kdy si značka začala hrát se svým dříve nedotknutelným modrým kódem 1837. Vlajkové obchody byly dočasně natřeny žlutě a jakákoli zbývající modrá byla také nahrazena žlutou barvou v buticích. Byly transformovány židle, osvětlení a dokonce i boxy.
Tento krok měl čtyři bezprostřední důsledky. Za prvé, akry pokrytí módního tisku. Za druhé, barevně odlišená hra ve skutečnosti zesílila sílu a prevalenci Tiffany blue. Stejně jako u většiny kódovacích her si toho spotřebitelé ve skutečnosti více všimnou. Za třetí, žlutá barva propagovala značku ve žlutých diamantech – výrazné oživení nového produktu. Nakonec tento krok signalizoval novou, moderní důvěru ve výkon značky.
O měsíc později byla Tiffany opět šokována. Tentokrát vstoupili na trh s velmi omezenou kolekcí sportovních potřeb prodávaných výhradně ve značkovém obchodě Cat Street v Harajuku. Značka Tiffany a podpisová barva nyní zdobily rugbyové míče, skateboardy a další sportovní potřeby. Není to nádherný dárek pro někoho, kdo má všechno?
Co se stane nyní, je docela předvídatelné. Za prvé, mladší a módnější klienti znovu obrátí svou pozornost na Tiffany. A když to udělají, staří stávající zákazníci si přestanou stěžovat a chtějí naskočit na trend. Ano, sázka je velká – ale pochází od zkušeného hráče, který zná šance a přesně ví, co dělá.
