Absolutně každá společnost s logem a vizuálním stylem dříve či později čelí riskantní a velmi vzrušující epizodě s názvem REBRANDING . Někdy klient není připraven přejít na něco nového a někdy spotřebitel odmítne spojovat značku s novým designem.
Je nutné změnit vizuální styl. Tato změna však musí vycházet ze specifických cílů značky. Je špatné, když rebranding začíná frází: „Chci něco nového“ nebo „Ach, viděl jsem tento obrázek, možná to dokážeme“ .
V jakých případech je rebranding nezbytný:
• Strukturální změny ve společnosti. Změna postavení společnosti, jejího poslání a cílů, vztahů a komunikace se zákazníky.
• Změna/rozšíření cílového publika. Všechny vizuály značky jsou založeny na vkusu cílového publika.
• Když si společnost vybere nové publikum nebo se pokusí rozšířit stávající, musí se změnit.
• Zavádění nových produktů. Musí být spuštěny pouze s novými zprávami a novou vizuální komunikací.
• Vstup na nový trh. Současný styl v jedné zemi se nemusí úplně zakořenit v jiné.
• Konkurenti olízli celý design a je třeba je aktualizovat, aby znovu vynikli na pozadí.
• Značka je vizuálně zastaralá. V průběhu let vizuál doslova vyšel z módy a pro klienta nebyl atraktivní.
Dobrým příkladem je nedávná změna značky společnosti BMW. Automobilový gigant nezměnil své logo již 23 let a nyní byla společnost aktualizována. Společnost tak vstupuje do nové éry elektromobilů. Automobily bez spalovacích motorů jsou určeny pro mladší publikum. A aby mohla uvést na trh nový produkt, zaujmout více cílové publikum a držet krok s dobou, společnost změní své umístění, stane se otevřenější, doslova transparentní, jak je patrné z loga, pro větší okruh lidí, pro větší příležitosti. Tento případ dokazuje, že design je pouze důsledkem globálních změn značek. A když je vše na pultech tak rozložené, je velmi těžké najít chybu ve vizuálu.
Existují však i opačné případy. Například společnost Gap Company, která bez jakýchkoli oznámení, prezentací nebo vysvětlení svého rozhodnutí tiše změnila své rozpoznatelné logo na nové, radikálně odlišné. Za to obdrželi tisíce nespokojených komentářů od fanoušků značky na Facebooku a za necelý týden společnost vrátila staré logo. A to je jen příklad z kategorie „Chci něco nového“ .
A ještě jeden zajímavý případ neúspěšného rebrandingu balení šťávy Tropicana. Případ, kdy se zdálo, že je vyvinutá strategie, a do té doby nejvýznamnější umělecký ředitel Spojených států, který vytvořil design rozhodně chladnějším než ten starý. Očekávaný zázrak se ale změnil na katastrofu a za 6 týdnů prodeje ztratil 27 milionů dolarů. Později bylo provedeno několik studií, které ukázaly několik hrubých chyb:
Za prvé, nový design byl moderní a skvělý, ale ukázalo se, že je zaměřen na úplně jiné cílové publikum. Tropicana byl džus střední třídy, nápoj na každý den. Značka byla umístěna jako alternativa k čerstvě vymačkanému džusu a sláma v oranžové barvě byla jejím přímým symbolem. Nový design se zase stal estetickým a v důsledku toho byl vnímán jako nápoj pro zvláštní příležitost. A nezůstal v něm jediný vizuální náznak přirozenosti.
Druhou chybou je radikální změna vizuálních spouštěčů. Pokud ve staré verzi, první nápadný byl svěží kontrastní nápis Tropicana, a pak „živý“, skutečná oranžová. V novém designu upoutá první pozornost nápis „100% orange“ a zdaleka není jasné, že je napsán na sklenici pomerančového džusu. Logo zcela opustilo pole vnímání, protože je umístěno bokem, je napsáno jiným písmem, samo se zmenšilo a má méně kontrastní zelenou barvu.
Výsledkem je, že běžný spotřebitel ztratil na polici šťávu. A pokud ano, už nevyvolával ty pocity a asociace, které byly dříve. Ve výsledku si spotřebitel vybral obloukový obal džusu na stejné polici.
Designer Insights
