Všechno je v pořádku! Proč se velké společnosti rozhodují pro pojmenování a rebranding? Přehled dvou případových studií.
Při práci s klienty jsme si všimli, že růst úspěšných společností, které se na trh dostaly dlouho před a začal malý, vděčí hodně za osobní charisma majitelů.
Tyto společnosti často poznáme podle jejich příjmení ve značce. V takových případech jméno symbolizuje osobní a osobní odpovědnost vedoucího.
Podobné řešení je dobře přijímáno v segmentech oděvů, architektury, ve jménech designových studií nebo právních firem. Ano, všichni víme o Tinkovově finanční říši … V počátečních fázích se osobní odpovědnost přenesená na banner stává silným argumentem při komunikaci se spotřebitelem.
Ale v budoucnu se někdy objeví úskalí … Společnost roste, dosahuje nové úrovně, objevují se vážní, velcí partneři s významným statusem a vstupuje na široký trh. Osobní, osobní mizí do pozadí, ztrácí svou exkluzivitu a jméno majitele, zaznamenané v názvu, se může stát základem.
V některých případech lze tuto situaci přirovnat k tomu, že jste přišli na obchodní konferenci v havajské košili a břidlicích. To je možné, pokud se konkrétně bouříte a tuto pozici, ale s největší pravděpodobností se lidé rozhodnou, že jste „divní“.
Ve většině případů, pokud jde o práci na trhu B2C, jsou partneři a protistrany důvěrou, že budoucnost společnosti spočívá na něčem více než na odpovědnosti jedné osoby …
V takové situaci nastal čas změnit název – aby se komunikace s partnery a spotřebiteli zboží a služeb dostala na novou úroveň.
Na příkladu dvou případů značky PNFLV branding agency, povíme vám o tom, jak a proč velké společnosti s již zavedeným a silným obchodem v další fázi růstu mění své jméno.
Gorbunov Logistic – & gt; GLT
Spediční společnost organizuje od roku 2000 nákladní dopravu v Rusku, z Evropy, zemí SNS a sousedních zemí. Společnost má k dispozici více než 1300 vlastních strojů a asi 5 200 jednotek zařízení pod provozní kontrolou. 12 poboček po celém Rusku. Vytvořeno ve Stavropolu na území Stavropol.
Pojmenování
Zvukový název „Gorbunov“ byl ideální pro místní dopravní společnost, která by dodávala malé náklady na “ gazely „po městě, poskytovaly dopravní služby pro stěhování.
Ale tato společnost, založená v roce 2000, se zabývala nákladní dopravou v segmentu B2B. Začali s malou flotilou nákladních vozidel a za ta léta se rozrostli na téměř tisíc vozidel, která lze vidět na všech dálnicích v Rusku.
Gorbunov spolupracoval s významnými klienty. Postavili značkové čerpací stanice v mnoha regionech a do roku 2016 plánovali uzavřít smlouvy a vyvinout vozový park. Jméno Gorbunov bylo dáno jmény majitelů a zakladatelů společnosti.
Ale vzhledem k tomu, že název byl příliš personalizovaný a nesouvisel s velkým obchodem, vedení uvažovalo o úplném rebrandingu se změnou názvu. S touto otázkou se na nás obrátili.
Odborníci z Gorbunov Logistics navrhli jeden ze svých nápadů k diskusi – název, který byl docela neutrální a zároveň nesl kousek DNA od Gorbunov Logistics. Bylo rozhodnuto pojmenovat novou značku GLT – krátce a v rámci vnímání dopravních společností. Většina velkých značek měla podobné názvy: UPS, DHL, PEC.
GLT bylo původně plánováno dešifrovat jako „Gorbunov Logistic Transport“, ale téměř okamžitě jsme se rozhodli změnit toto dešifrování na „Global Logistický transport „… Během tohoto období došlo k rozsáhlému rozšíření geografie dopravy a vozového parku a taková formulace mnohem přesněji vyjadřovala současný rozsah dopravní společnosti.
Logo
Nové jméno, které zdůraznilo smysl pro vážnost značky, jsme podpořili vytvořením minimalistického loga. Znak je založen na lakonickém, ale expresivním znamení, které zároveň připomíná nákladní vůz a blesk.
Náš vývoj byl dobře přijat jak značkovými partnery, tak (důležitě) samotnými řidiči. Dnes jsou velká nákladní vozidla s logem GLT na přívěsu k dispozici na všech silnicích naší vlasti! Po rebrandingu se GLT dokázala prosadit jako federální hráč. To samozřejmě ovlivnilo počet nových smluv.
Letos jsme se rozhodli koncept trochu vyjasnit, změnit písmo řešení a přidal koncept umisťování obsahu do bloků.
SP Naryzhny A.A. – & gt; NARAT
Přední producent obilovin z kukuřice, pšenice, obilovin a mouky. Výrobky společnosti NARAT se používají k výrobě instantních obilovin, hranolků, kukuřičných tyčinek, sušenek značek známých v Rusku. Produkty NARAT jsou schváleny pro použití ve výrobcích pro kojeneckou výživu. Vytvořeno v roce 1997, x. Verkhnerussky, Stavropol, území Stavropol.
V roce 2019 IE Naryzhny A.A. ve skutečnosti byl jedním z lídrů ve svém oboru. Pro nás, obyvatele Stavropolu, se ukázalo být novinkou, že téměř třetina všech ruských potravinářských výrobků z obilovin se vyrábí za použití surovin zpracovaných továrnami v oblasti farmy Verkhnerussky. Kojenecká výživa a cereálie, instantní cereálie, hranolky, kukuřičné tyčinky, sušenky, jogurty a další potraviny jsou základem naší každodenní výživy.
Výrobky IE Naryzhny splňují mezinárodní standardy kvality BRC, GOST a HACCP, jsou certifikovány pro kojeneckou výživu. IE Naryzhny je dodavatelem zpracovaných surovin pro velké ruské a zahraniční značky. Společnost vyváží své výrobky do sousedních zemí a do Evropy.
Odpovědnost za kvalitu produktu je jednou z nejdůležitějších složek marketingové politiky společnosti a na její zajištění je vynakládáno velké úsilí a zdroje: dvě specializované laboratoře, které kontrolují kvalitu produktů 24/7, pravidelné kontroly partnery, neustálá modernizace výroby.
Pojmenování
Všechno se zdá být dobré, ale logo je psáno v ruštině: „Naryzhny“.
Ano, toto je osobní odpovědnost majitele! Společnost však stále více rozšiřuje svoji spolupráci se západními a východními partnery a uzavírá dlouhodobé milionové kontrakty.
Velké společnosti upřednostňují interakci nikoli s konkrétní osobou, ale s vysoce technologickým, laděným a hladce fungujícím systémem vytvořeným talentovaným vůdcem. Hlavní požadavky na partnera: trvale vysoká kvalita, důslednost, dodržování termínů a technologických podmínek, práce podle norem.
Zároveň se podvědomě zmenšuje přizpůsobená značka, což snižuje důležitost partnera. V tomto případě je to velmi nezasloužené. Skutečný rozsah společnosti prostě přestal být spojován s jednoduchým a velmi místním starým názvem.
Další problém: Zvuky ruského jazyka „Ж“ a „Y“, které jsou pro cizí výslovnost obtížné, způsobily nežádoucí nepohodlí při komunikaci se zahraničními partnery.
Tyto dva body mě motivovaly ke změně jména. Spolu se zástupci společnosti a majitelem jsme našli řešení, které vyhovuje všem.
Takže v roce 2019 společnost změnila svůj název na NARAT. Hlavní verze názvu je v latině, ale značka zní stejně dobře a srozumitelně v ruštině a angličtině bez silného zkreslení. Je to jednoduché, pohodlné, ale zároveň má sílu, energii, sílu a sebevědomí.
Logo
Přivedli jsme vizuální komponentu do společného jmenovatele, vyvinuli lakonické logo a firemní styl, pracoval na značkových objektech a pomohl vytvořit web.
Logo je založeno na myšlence „trvale vysoce kvalitních produktů“: devět stejných, rovnoměrných zrn symbolizuje předvídatelnost a dokonalost. Vážný systém kontroly kvality umožňuje po mnoho let, dávkově po dávce, dosáhnout stabilního výsledku. Co se nazývá „obilí k obilí“.
Vybrali jsme oranžovou jako hlavní barvu společně s grafitem, abychom na jedné straně přizpůsobili vyrobitelnost a na druhé straně poskytli trochu pocitu tepla a klidu.
Celkové myšlení o značce a komunikaci odráží ústřední myšlenku – značka důsledně a pečlivě udržuje a zlepšuje standardy kvality.
V aktualizované podobě se NARAT objevuje před velkými klienty jako spolehlivý, odpovědný a silný partner, kterému lze důvěřovat.
Na závěr
tyto případy jsou příklady soukromých řešení, spojuje je skutečnost, že oba podniky jsou významnými průmyslovými hráči, pracují v oblasti B2B, přerostly sémantický vizuální obraz, z něhož vycházely. Majitelé společnosti cítili nesoulad a cítili význam rebrandingu a profesionálního pojmenování.
V naší praxi se stále častěji setkáváme s úspěšnými společnostmi, které z nějakého důvodu chtějí změnit svůj název. A každý má svou vlastní motivaci, kterou však lze také rozdělit do různých skupin.
Recept popsaný výše nebude fungovat pro všechny bez výjimky. V každém konkrétním případě musíte rozumně posoudit situaci a rozhodnout se na základě příslušných údajů.
Dmitrij Panfilov . Zakladatel a kreativní ředitel agentury PNFLV Branding Agency
