Minulý podzim jsme uspořádali velký šampionát pro designová studia a agentury. Napsali jsme pro něj 12 obchodních případů podobných Harvardu v různých průmyslových odvětvích o skutečných problémech takových potravinářských společností, jako jsou 12STOREEZ, Anna Money, Kitchen v této oblasti. Přesně jeden měsíc 50 studií řešilo případy a poté práce hodnotila odborná porota pro autorskou metodiku Pioneum.
Myšlenkou mistrovství bylo ukázat: studia postupují krokem k produktovým společnostem a rozumějí tomu, jak skutečně přistupovat k práci s produktem – vědí, jak používat data a výzkum k vývoji řešení, hodnotit obchodní výhody a rizika, přemýšlet o dlouhodobé nápady.
Když jsme analyzovali výsledky, všimli jsme si několika fascinujících věcí. Nejprve jsme obdrželi 37 recenzí, z nichž mnohé se týkaly skutečnosti, že studia považovala šampionát za vzdělání, příležitost něco se naučit, růst, a nikoli za nástroj pro zvyšování znalostí o své značce. „Z užitečných efektů práce na pouzdře značně zlepšuje metodiku vývoje produktu.“ Nebo „Byl den, kdy se můj mozek doslova vařil. Abych případ vyřešil, sledoval jsem kurz analytiky. Večer se mi zdálo, že jsem fyzicky cítil, že se v mozku objevují nová nervová spojení. “
Zadruhé, pouze 5 týmů dokázalo získat více než 20 bodů (z 25 možných) v hodnotících kritériích „ponoření do problému“. V kritériu „praktičnost řešení z hlediska podnikání“ překročily práh 20 bodů pouze 2 týmy a maximum jich bylo 30. A pouze 10 týmů dokázalo překročit hranici 10 z 15 bodů v „prezentace práce“ – i když by se zdálo, že studia prezentují denně, proč zde každý nedosáhne alespoň 10? A konečně pouze jeden tým z šampionátu získal celkem více než 70 bodů (72,2), další 4 dokázaly překonat hranici 65, všechny ostatní skórovaly méně.
Jak s tím budeme pracovat v roce 2021 nebo proč píšu tento článek
Věřím, že přístup k vývoji projektu Pioneum by měl být stejný jako k návrhu produktu. Dobře, viděli jsme, jaké jsou potíže a výzvy, naším úkolem je přijít na to, jak je vyřešit. Tento přístup pomáhá budovat udržitelný a hluboký produkt, rozvíjet celé odvětví, a proto motivuje tým k dosahování skvělých výsledků. Další přístup, který nesdílím, by spočíval v potřebě zjednodušit metodiku a vytvořit relativní škálu hodnocení – ale nevidím zde nic kromě spěšně uspokojené marnosti. Proto vám nyní řeknu, jak jsme se rozhodli tuto výzvu zvládnout.
- Strukturování chyb – naše podrobná metodologie nám umožnila nejen pochopit, že „problém je někde v prezentacích“, ale také zdůraznit podrobnější úroveň problémů. Nyní víme, co brání studiím navrhovat „jako ve společnosti s potravinami“ a ve výsledku získávat body. Níže se budu zabývat všemi těmito chybami a řeknu vám o nich více.
- Vypracování vzdělávacího programu – abychom napravili všechny chyby, kterých se studia v loňském roce dopustili, vytvořili jsme vlastní tréninkový program, který zohledňoval veškerou zpětnou vazbu od členů poroty. Tento tréninkový program se skládá ze tří hlavních bloků, přičemž každý blok je veden funkčním odborníkem – například Zhenya Gapon, hlavní datový ředitel Citymobilu, bývalý vedoucí analytiky Qlean, absolvent Phystech, povede workshop o práci s analytikou. Zhenya zná specifika ateliérů, rozumí specifikům jejich práce a výzvám, kterým čelí. Každý z učitelů vypracuje praktický úkol, který předá ateliéru k řešení a poté bude zkontrolován. To znamená, že letos, před zahájením soutěžní fáze, si studia budou moci koupit „učební“ blok, který jim pomůže získat více bodů a také změní přístup k práci s produktem a v každodenním pracovním toku.
- Aktualizace metodiky – je nutné, aby studia okamžitě uplatnila získané znalosti v praxi mistrovství. Metodika hodnocení proto zakrývá celé osnovy – letos existují také tři velké části v rámci každého testu jednotlivých dovedností, kterým byly semináře věnovány.
Abych podpořil nový formát Position Oneum skutky, chci vám podrobně říct o hlavních chybách studií v roce 2020. Doufám, že to bude užitečné jak pro ty, kteří se zúčastnili – budu je reflektovat, i pro ty, kteří jsou plánování účasti v nové sezóně – abyste pochopili, že to můžete udělat jinak.
Nejčastější chyby ve studiu a jak je napravit
# 1 nedostatek primární analýzy – analytika pro kvůli analytice, nesprávnému použití nástrojů, nedostatečné struktuře závěrů
Mezi komentáři poroty lze často najít poznámky jako „Neexistuje srovnávací analýza konkurence, pouze 3 krátké závěry, ale není jasné, na čem jsou založeny, publikum, na kterém byl kvantitativní výzkum proveden a jeho průnik s kvalitativní není jasné. “ Studia skutečně prokázala, že používají některé analytické nástroje – v jejich pracích lze najít hloubkové rozhovory a dokonce i SWOT analýzu. Navzdory tomu se primární analýza z několika důvodů zhoršila, než se očekávalo.
Nejprve byla provedena analytika kvůli analytice – na některých místech byly provedeny stejné rozhovory, aby se získal efekt wow, ale ne jako plnohodnotný designový nástroj, který lze snadno ospravedlnit a který logicky zapadá do celého procesu vývoje produktu . Tento důvod je způsoben skutečností, že použili kvalitativní nebo kvantitativní výzkum bez jakékoli posloupnosti.
Zadruhé, studia se hluboce neponořila do toho, jak tento nástroj používat – například si vybrali špatné publikum pro hloubkové rozhovory a nástroj, který je třeba udělat, bez kterého se v současné době téměř žádný produkt nevyrábí, prakticky nikdy nikdo nepoužíval.
Zatřetí, studia měla potíže se strukturováním jak studií samotných, tak závěrů z nich, takže na konci byly „3 řádky závěrů“ nebo snímky o samotných pracích výzkumu zabraly více prostoru než závěry z nich.
Recept: Blok 1 „Organizace práce s produktem“ provádí Valeria Rozova, zakladatelka společnosti TYPICAL, blok 2 „Designové nástroje: výzkum“ provádí Max Korolev, vedoucí UX Research Acronis, blok 2 „Designové nástroje: analytika“, vedená Zhenyou Gapon, datovou ředitelkou Citymobilu.
Chybějící analýza problému č. 2 – ponor byl mělký, často byla vedena falešná stopa
Pokud jde o počet negativních komentářů, je tato položka v hodnocení poroty číslo jedna. Byly zde také „Hlavní věc, která podle mého názoru nebyla zohledněna při řešení problému – podrobné ponoření do základního problému“, a „Problém není jasně formulován, řešení úkolu je okamžitě navrženo.“ Není divu, že tento bod je na druhém místě: je výsledkem nedostatku primární analýzy. Falešné závěry prvního bodu zpravidla vedou k tomu, kdo začne řešit úplně špatný problém.
Toto o tom píše porota: „Stále je problém zaregistrovat společnost a výplatní páska nebo zaznamenávání všech příjmů/výdajů? „,“ Samotná prezentace je dobrá, ale vypadá to, že se ve fázi výzkumu něco pokazilo. Pokud se do tématu ponoříte trochu hlouběji, uvidíte, že problém byl identifikován nesprávně. “
Týmy se také nedokáží ponořit do problému, protože nepoužívají nástroje, které jsou k tomu k dispozici – například hloubkové rozhovory s odborníky a také nástroje pro strukturování problémů. Někdo se pokusil použít TRIZ, ale ve skutečnosti se tento nástroj téměř nikdy nepoužívá v produktech, s výjimkou některých marketingových týmů.
Recept: Blok 1 „Organizace práce s produktem“ , vedená Valerií Rozovou, zakladatelkou společnosti TYPICAL
# 3 nedostatek hodnocení řešení – jen málo lidí ocenilo výhody pro podnikání a složitost vývoje
Hlavní argument zde uvedených studií byl: „O klientovi a jeho podnikání nic nevíme.“ Ale tady je to, co o tom říká například tým samotného případu, který účastníci vyřešili „Nečekali jsme ekonomický model. Například to, jak implementace bonusového programu ovlivní okrajovost Deliveristů, je poměrně obtížné posoudit, aniž bychom měli po ruce interní data. Ale ani to se o tom chlapci nezmínili, ačkoli ekonomický efekt je jedním z důležitých bodů rozhodování. “
Vyhodnocení řešení se skládá ze dvou částí – je nutné posoudit, co řešení danému podnikání dá a kolik peněz by měl podnik vynaložit na vývoj a implementaci tohoto řešení. Chcete-li vyhodnotit první část, musíte pochopit, jaké metriky ovlivňuje vaše rozhodnutí a jak tyto metriky souvisejí s podnikovými financemi, porozumět přibližné struktuře příjmů a výdajů společnosti a provádět výpočty. Pokud jde o posouzení složitosti řešení, studia se musí naučit rozumět tomu, jak zlevnit vývoj, jaké možnosti lze nabídnout pro včasný test a které – pro úspěšnou testovanou hypotézu. Bez toho všeho se hodnocení zdají abstraktní a řešení se zdají být neopracovaná: „Stejně jako ve všech ostatních případech není od řešení dostatečný počet a očekávání peněz, to vše je ponecháno na straně klienta.“
< p> Recept: Blok 2 „Designové nástroje: ekonomika a finance“ provádí Alena Logunova, vedoucí produktová ředitelka Mos.ru, blok 2 „Designové nástroje: technologie“
# 4 je formulováno příliš mnoho řešení, mezi nimiž není jasné, které je konečné, není upřednostňováno
Je jasné, že chci ukázat, kolik práce bylo odvedeno a kolik nápadů se objevilo. Je však absolutně nemožné udělat vše v produktu najednou. „Padají na klienta hromadně, s ne příliš jasnými hranicemi a výsledky.“ Tým klienta nebo případu očekává, že nejen uděláte spoustu věcí rukama, ale také budete moci převzít intelektuální odpovědnost za stanovení priorit, vyřazení zbytečných věcí a to, co máte dělat jako první.
< p> Recept: Blok 2 „Designové nástroje: ekonomika a finance“ provádí Alena Logunova, vrchní produktová ředitelka Mos.ru
# 5 scénáře řešení problému – monolitické a nákladné projekty
Je docela podivné, že malé společnosti, které pracují hlavně na projektech, se nepohybují iterací. Řešení studií velmi často vypadala jako celoroční vývoj něčeho, což neznamená flexibilní přístup k rozvoji. To je pravděpodobně způsobeno skutečností, že studia často vnímají úkol klienta jako „plnohodnotný projekt“, který je třeba provést, ale nikoli jako práci na produktu, který je třeba vyvinout v malých krocích.
Recept: Blok 1 „Organizace práce s produktem“, provedla Valeria Rozova, zakladatelka společnosti TYPICAL, Blok 2 „Design tools: technologies“
# 6 zaměření celé prezentace ve studiu, a nikoli na případu a problému klienta
Navzdory skutečnosti, že prezentace pro porotu byly neosobní, studia věnovali spoustu času sobě, a ne bolesti klienta. „Problém je v tom, že zaměření prezentace je mírně posunuto od tématu k autorům.“ Například při prezentaci výsledků výzkumu bylo možné najít mnoho jejich pracovních desek, některé mezilehlé dokumenty, které ukázaly objem studia a zapojení ateliéru, ale bohužel si vyžádaly čas a pozornost od bolesti a problémů případu týmy. Tato chyba je viditelná i ve studiových komerčních nabídkách, které se většinou skládají ze seznamu odznaků studia, tváří týmu, zásluh, předchozích projektů, a nikoli z analýzy složitosti klienta a příslušných případů.
< b> Recept: Blok 3 „Prezentace práce – struktura“ provádí Sergej Prokofjev, ředitel pro rozvoj podnikání v Uneolab, blok 3 „Prezentace práce – vyprávění“
# 7 prezentace představuje soubor funkcí spíše než kompletní produkt
Holistické myšlení a design udržitelného produktu zní jako velmi obecná věc, ale ve skutečnosti je to důležitá součást designu. „Lze si snadno představit, že místo produktu mluví o prodeji klimatizací.“ To, co studio považuje za funkce nebo vlastnosti, snižuje jak míru zapojení do produktu klienta, tak úroveň odpovědnosti, kterou jsou ochotni dát. Z produktových manažerů ti, kteří přemýšlejí o funkcích – junior, stěží vědomě chtějí mít takovou reputaci celého studia.
Recept: Blok 2 „Design Tools: Frames for Designing“, vedený Sergejem Timofeevem, vedoucím produktového designu ve společnosti Manychat, blok 3 „Prezentační nástroje – vyprávění příběhů“
Místo odborné slovní zásoby se používají módní slova # 8
Je lepší začít citátem „Mám pocit, že jsem přišel do marketingové agentury a oni se rozhodli, že mi řeknou o systémech motivace, gamifikace a že lze spustit reklamu na ředitelství, doplnit ji o bazwords a vtipné video – možná jsem „Koupím to“. Problém je hlubší, než zní: abyste mohli mluvit jazykem klienta, musíte vědět, jak se rychle ponořit do jejich slangu. Pokud jde o touhu stát se „produktovým studiem“, je to rozhodně nemožné, pokud se chlubíte pravou a levou „gamifikací“, „ekosystémem“ a „produktologem“.
Recept: Blok 3 „Prezentační nástroje – obchodní prezentace“ vede Pavel Rubakhin, ředitel rozvoje digitálních služeb v Raiffeisen
# 9, analytici před prezentací
nemají strukturu prezentace. „Kluci vypracovali uživatelský zážitek ve vysoké kvalitě, přišli s mnoha zajímavými nápady, ale vše bylo rozmazané strukturou prezentace materiálu.“
Recept: Blokovat 3 „Prezentační nástroje – obchodní prezentace“ vedené Pavlem Rubakhinem, vedoucím rozvoje digitálních služeb v Raiffeisen
7. dubna v 19:00 se bude konat vysílání, kde budou učitelé Position Oneum odpovídat na otázky týkající se vývoje produktů . Budeme diskutovat principy designu a ponoření do problémů, výzkum a metriky, ekonomiku a finance, specifika obchodních prezentací a jejich strukturu. Zaregistrujte se a položte své dotazy.
