Jak porozumět problémům a potřebám klienta, o kterých si sám často není vědom? Jednoduchý průzkum nebo dotazník zde nepomůže. Abyste se dostali na dno jádra, potřebujete sofistikovanější nástroje, jako jsou hloubkové rozhovory.
Nadezhda Shchetinina, vedoucí kompetenčního centra pro výzkum zkušeností zákazníků PSB, ve své přednášce pro online konferenci UX Marathon řekl, kdy a proč se používají hloubkové rozhovory, jak jej vést co nejúspěšněji a jak navázat komunikaci s „obtížnými“ respondenty. Nabízíme vám článek připravený o hlavních tezích tohoto projevu.
Kdy se používá hloubkový rozhovor?
Takže hloubkový rozhovor Je živá a otevřená konverzace se zástupcem cílového publika vašeho produktu. Používá se, když potřebujete identifikovat nejhlubší (odtud název) problémy a potřeby člověka, ve kterých zpravidla nezodpovídá ani sám sobě.
Proč zde nefungují jiné výzkumné metody? Ano, jednoduše proto, že na povrchu, na úrovni vědomí, může mít váš respondent určité úvahy (a pojmenuje je v reakci na přímou otázku), ale ve skutečnosti mohou jeho chování a preference ovlivňovat úplně jiné důvody a motivy. Je na nich, abyste se během hloubkového rozhovoru „dostali ke dnu“.
Porozumění skutečným potřebám klienta vám umožní vytvořit produkt, který je mnohem poptávanější, a najít informace, které mu pomohou tento produkt prodat.
Rozsah v -hloubkové rozhovory – vytvoření nového produktu od nuly nebo vývoj vývojové strategie pro stávající produkt. Kromě toho je tato metoda velmi vhodná ke studiu myšlení cílového publika: jak člověk komunikuje s vaším produktem, podle jakých kritérií jej zvolí, jaká jsou očekávání zákazníka od vaší služby a práce s vaší společností jako celkem.
Nakonec se často používá hloubkový pohovor, když potřebujete zkontrolovat nápad na produkt, abyste pochopili, zda mají lidé problém, nebo potřebujete, abyste položili základ této myšlenky.
Podrobný rozhovor: základní principy
Zásada 1. Zeptejte se respondenta pouze na otevřené otázky: „Řekněte nám o …“, „Jak …“, „Proč …?“
„Platíte účty za služby prostřednictvím mobilní aplikace? “ – nesprávné znění otázky. Správné znění: „Jak platíte účty za služby?“
Zásada 2. Neposkytujte odpovědi
Celkově jde o pokračování a dešifrování prvního principu. Člověk je tak uspořádán, že je pro něj snazší vybrat si jednu z připravených možností, než přemýšlet a rozumět důvodům svého jednání v dané situaci. Pokud však respondent potřebuje formulovat odpověď sám, bude chtít analyzovat své vlastní motivy a může dojít k neočekávaným a užitečným závěrům pro výzkum.
Zásada 3. Nepokládejte otázky týkající se budoucnost
Neposkytujte hodnocení hypotetické situace, nežádejte respondenta, aby nabídl své nápady – zeptejte se pouze na minulé a současné zkušenosti. Počínaje skutečnou životní zkušeností člověka, ale od jeho vlastních a jeho fantazií o budoucnosti, riskujete, že získáte produkt, který bude jednoduše irelevantní, až tato budoucnost skutečně přijde.
Zásada 4. Zeptejte se znovu na hodnotící prohlášení respondenta
Hodnotící prohlášení obsahují fráze „Jsem tak pohodlný“, „Jsem tak jasný „,“ Jsem tak pohodlný „… Problém je v tom, že každý člověk má své vlastní „pohodlné“, takže je důležité pochopit, co je vhodné nebo pochopitelné konkrétně pro vašeho respondenta.
Zásada 5. Neparafrázujte výroky respondenta a nevymýšlejte za něj. – ukončená otázka.
Princip 6. Snažte se respondenta nepřerušovat, ale moderujte konverzaci
Je to nutné, aby osoba neopustila téma a ztrácet jeho a váš čas.
Existují pouze dvě situace, kdy lze respondentovi umožnit odchýlit se od tématu. Prvním případem je situace, kdy člověk potřebuje promluvit o problémech přímo nebo nepřímo souvisejících s vaší společností nebo konkurencí. Poslechem respondenta a ukázáním, že vám na něm záleží, uzavíráte jeho potřebu být vyslechnuti a smysluplní. Posílí to důvěru mezi vámi a důvěra je klíčem k úspěšnému pohovoru.
Druhým případem je, když si respondent začne pamatovat situace, které mu dávají stejné emoce (stejný model chování) jako situace používání vašeho produktu. Každý člověk má určité nevědomé spouštěče, které spouštějí jeho reakci na konkrétní situaci. Po vyslechnutí dané osoby můžete sledovat, co spouští problém, který vás zajímá.
Přihlaste se k odběru k nám, abyste nezmeškali druhou část článku
Chcete-li zobrazit celý přehled, můžete to udělat na naší platformě UX-Marathon . Mimochodem, pouze do 31. března můžete získat přístup k přehledu a podrobnému manuálu pro provedení hloubkového rozhovoru s 50% slevou pomocí propagačního kódu 50% SLEVA.
