Odklonili jsme se od tradičních řešení v oblasti digitálních produktů a vyvinuli jsme styl blízký projektům životního stylu.
V článku vám pomocí slov designérek Katyi Doroshevy a Nastya Ayguziny, manažera účtu Yury Grigorenka a projektové manažerky Zhenya Pushkiny, řekneme, jak jsme k tomuto rozhodnutí dospěli.
Zajímavý fakt před začátkem příběhu – první značkovou knihu pro BestDoctor vyvinul Pinkman, respektive zakladatelka studia Misha Rozov již v roce 2017.
Úkol klienta: ukázat DMS současně přátelsky a vážně
BestDoctor je služba poskytující služby zdravotního pojištění. Během pěti let od svého založení se společnost změnila ze startupu na rozpoznatelný produkt, který používají společnosti Ozon, MegaFon, AliExpress Russia, ivi.ru, Mail.ru Group, Netologiya. V polovině roku 2020 nás společnost BestDoctor oslovila s ohledem na novou korporátní identitu, která tuto změnu odráží.
PINKMAN nám není cizí, naši první plnohodnotnou knihu o značce vytvořil zakladatel studia Misha Rozov. Žili jsme se starým logem po dobu 3 let a velmi jsme se k němu připojili. Když jsme si uvědomili, že je čas, aby společnost rostla a posunula se na novou úroveň, nejprve jsme se rozhodli uspořádat výběrové řízení, ale brzy jsme si uvědomili, že nejlepší možností je kontaktovat PINKMANA. Jejich tým je nám velmi blízký v duchu a porozumění trhu, vždy se snaží vytvářet nová řešení a, co je důležité, vyhýbat se klišé. Jak měníme pojistný trh, mění designový trh.
Konstantin Sukhachev, marketingový ředitel BestDoctor
Zde je důležité objasnit bod s umístěním. Servisní tým chce, aby zaměstnanci společnosti vnímali kontrolu zdraví jako snadný a příjemný proces, a dělá vše pro to, aby se zabránilo nudě a byrokracii ve VHI. Pokud si na klinice představíte různé lékaře, pak BestDoctor není ten pochmurný přísný muž v bílém plášti, který na vás vrhá děsivé výrazy, ale přátelský specialista, který vše vysvětlí jednoduchými slovy s úsměvem.
Služby služby využívají zaměstnanci různých pozic, ale o připojení společnosti k technologickému VHI rozhodují samotní zakladatelé nebo, mluvíme-li o velkých společnostech, ředitelé lidských zdrojů. A tak si zvykli na konzervativní a seriózní obraz pojišťoven. Museli jsme vytvořit styl, který by vzbuzoval důvěru mezi zákazníky služeb, ale zároveň by nebyl spojen s náročnými provozními procesy a přísně formální komunikací. Pracovali jsme s několika formáty – prezentací, webem a aplikací.
Začínáme: rozhovory s týmem a klienty služby
Abychom produktu porozuměli, komunikovali jsme nejen se zakladateli, ale také s obchodním oddělením a produktovými manažery. Studovali jsme silné stránky společnosti, která se později stala základem vizuálního slovníku značky:
- Pohodlí : služby lze získat prostřednictvím aplikace, chatu a telefon, podpora k dispozici 24/7.
- Lékařské znalosti : BestDoctor má své vlastní lékaře.
- Široká služba : konzultace s psychologem a prohlídky jsou součástí VHI.
Hovorů se zúčastnilo až 20 lidí z týmu BestDoctor. Každý nám řekl o svých úkolech a vyjádřil přání, jak by měl být produkt zabalen. Později to ovlivnilo skutečnost, že se dopravci od sebe liší.
Růsteme nereálným tempem, a proto se někdy stává, že i při společné vizi každý tým zdůrazňuje různé silné stránky společnosti, nebylo možné nezohlednit všechny požadavky v designu. Velmi vhodné je zde podobenství o sedmi slepých mudrcích, z nichž každý popisoval nejbližší část slona a přirozeně představoval různé věci. Ale myslím, že se nám podařilo dát vše dohromady a ukázat BestDoctora takového, jaký je.
Konstantin Sukhachev, marketingový ředitel společnosti BestDoctor
Většina poznatků byla dána rozhovory s řediteli lidských zdrojů společností, které již s BestDoctorem pracují. Měli zkušenosti s jinými pojišťovnami a my jsme mohli zjistit, proč se rozhodli přejít na technologické VMI:
- Zjednodušený schvalovací postup – žádná byrokracie.
- Představujeme zaměstnance této službě … Tým BestDoctor prezentuje zaměstnance klientských společností. Říká, kdo jsou, jak mohou pomoci, co je třeba udělat v různých případech, odpovídá na všechny otázky.
- Flexibilita . BestDoctor nemá koncept pojištěné události. Jsou zahrnuty, i když nehoda zpočátku nehodu nepokrývá.
Skutečný příběh. Zaměstnanec jedné společnosti byl na dovolené na Bali, onemocněl, bylo podezření na malárii. O víkendu kontaktovalo oddělení lidských zdrojů společnosti BestDoctor a služba pomohla najít lékaře na Bali, který potvrdil malárii. BestDoctor uspořádal let do Ruska a ubytování na klinice. Pravidelné pojišťovny v takových neobvyklých případech často odmítají pomoci.
Po rozhovoru s klienty BestDoctor jsme si uvědomili, že názory byly rozděleny: péče a zapojení jsou důležité pro zaměstnance a pro Ředitelé lidských zdrojů – vyrobitelnost a přesnost služby.
Proč nám trvalo dva měsíce a pět iterací, než jsme dospěli k finálnímu konceptu
První obtíž byla v referenční práci. V této fázi vždy analyzujeme konkurenty uvnitř i vně produktové niky. To nám na jedné straně pomáhá být relevantní a na druhé straně originální. A tady, v případě BestDoctor, jsme byli lokálně ztraceni: v Rusku je trh s medtech příliš úzký na to, aby bylo možné sestavit vyčerpávající vzorek. Zároveň se klient chtěl zaměřit na zahraniční služby v oblasti péče o sebe a zdravého životního stylu: Collective Health, Oscar Health a OneMedical. Potřebovali jsme najít řešení, které splní průmyslové standardy, ale zároveň přinést lokalitu a autenticitu nalezenou ve fázi rozhovoru do podnikové identity.
Druhým problémem bylo nastavení procesů pro outstaffing. Obvykle se realizuje s vyřazením v kanceláři klienta, ale tentokrát všichni seděli doma a kvůli pandemii byli dokonce v různých městech. Nejprve jsme šli do práce na týden a vrátili jsme se s výsledkem, který musel být přepracován – nedošlo k vzájemnému porozumění. Proces šel mnohem rychleji, když jsme začali denně komunikovat s produkčním týmem BestDoctor (dvěma designéry a správcem obsahu). Měli jsme hovory každé ráno po dobu jednoho měsíce a půl. Díky synchronizaci jsme rychle shromáždili zpětnou vazbu o odvedené práci, žádosti point-to-point o informace od interních zúčastněných stran prostřednictvím lidí a společně jsme vyřešili obchodní úkoly, které jsme před sebou měli.
Jak jsme vytvořili logo: patky v digitálních produktech a hvězda života novým způsobem
Ve většině případů na světě a v Rusku jsou pro digitální produkty vybrány grotesky (bezpatková písma). Starožitné (patková písma) jsou poměrně vzácné. Ona může být viděn v Whereby (analog Zoom), MailChimp a Co-Star. S vydáním jejich patkového písma v roce 2019 společností Apple se proces adopce poněkud zrychlil.
Rozhodli jsme se jít odvážnou cestou a v textové části loga jsme použili patky, stejně jako důraz na média. Naše rozhodnutí lze vysvětlit jednoduše: LCA je navržena tak, aby se starala o zdraví, proto jsme vybrali písmo, které nejvíce odráží lidstvo. Starožitnost přitahuje pozornost díky propracované architektuře a množství detailů, díky nimž do ní chcete nahlédnout.
Patková písma v BestDoctor tvoří asi 30% textového obsahu. Představili jsme je v těch částech, kde bylo nutné „získat podporu“ uživatele. Například pro doporučení zákazníků a citace týmu BestDoctor, když mluví o svých funkcích, také v nadpisech a dalších velkých částech textu.
Zbývajících 70% bylo ponecháno na grotesku, je čitelnější, praktičtější a známější příběhu o produktu. Používal se pro text v malé velikosti a pro všechny funkční části, jako jsou tlačítka v aplikaci.
Pro značku loga byly různé možnosti: naše konečná volba určuje, že na trhu digitálního zdraví jsou preferovány tradiční symboly. Zastavili jsme se u „Hvězdy života“ – je graficky velmi moderní, navíc díky své jednoduchosti je symbol odolný a univerzální.
Hvězda života je původně znakem záchranné lékařské služby, patentované ve Spojených státech. Je to modrá hvězda s hůlkou Asclepia uprostřed. Každý paprsek hvězdy má svůj vlastní význam. Mnoho organizací v různých zemích hraje s tímto symbolem svým vlastním způsobem: mění barvu a proporce, odstraňují personál. Například lékařské ID společnosti Apple používá hvězdu života.
Klient schválil symbol uznávaný ve zdravotnickém průmyslu. V logu BestDoctor má původní značka dva další paprsky. Symbolizují současnou podporu jak podnikání klientských společností, tak pohodlí každého zaměstnance. Dalším novým grafickým detailem je zaoblení mezi paprsky.
Chodili jsme velmi dlouho, vyvíjeli se, analyzovali návrhy návrhů. V jednu chvíli se úplně zastavili a rozhodli se příběh znovu spustit, protože si uvědomili, že verze loga, ke které jsme doposud přišli, nesplňuje všechny požadavky týmu. Poté tým PINKMAN odešel na tři týdny a vrátil se s novými designovými koncepty. Každý z nich byl dobrý, ale obraz, který byl vytvořen kolem „Hvězdy života“, nás nejvíce závisel. Splnila všechny naše základní požadavky. První se týkala flexibility: chtěli jsme použít design na různá média a zvětšit jej. Zadruhé, design musel být spojen s medicínou a „Hvězda života“ do tohoto kontextu dokonale zapadá. Celkově se jednalo o koncept, který se každému líbil, a úroveň zapojení do spolupráce se okamžitě zvýšila.
Konstantin Sukhachev, marketingový ředitel BestDoctor
Z loga se zrodil vzor v podobě rozmnožené hvězdy. Symbolizuje ekosystém BestDoctor, plány společnosti na rozvoj. Vzor se používá jako akcentní prvek obecného grafického konstruktoru.
Odmítnutí ilustrací a ikon na webu
Složité digitální produkty mají obvyklá designová řešení: ilustrace a ikony. BestDoctor je také použil na předchozím webu. Ikony a ilustrace pomáhají sdělit význam, takže často doprovázejí všechny fragmenty textu. Touto cestou jsme nešli z několika důvodů.
Nejprve mikrofotografie tento styl zjednodušují. Oblast medicíny je zásadní, každý chce mít jistotu, že se o jeho zdraví postarají odborníci. A ilustrace vypadají jako herní prvek, vytvořte naivní obrázek.
Zadruhé v takové formě nelze jasně říci o péči o zákazníka nebo o jeho prohlídkách. Pokud si nakreslíte dvě ruce s postavou lékaře, dostanete jen rušivý rebus.
Třetí , ikony a ilustrace v komunikaci fungují tak, aby rychle upoutaly pozornost uživatele. Bylo pro nás důležité dosáhnout hlubšího zapojení – takže když člověk znovu navštíví stránku nebo narazí na banner, chce se zastavit, podívat se na podrobnosti a případně vidět BestDoctor z nové perspektivy.
Pro službu jsme vytvořili stabilní a solidní vizuální jazyk, který vzbuzuje důvěru a odpovídá stavu společnosti. Místo ilustrací a ikon jsme proto příběh podpory a vzájemného porozumění doplnili o fotografie a variabilní grafické siluety.
Grafický styl, paleta a fotografie
Myšlenku objetí jsme implementovali do grafických kompozic. Mezi geometrickými tvary není vzdálenost, jsou kulaté a někdy do sebe proudí. A i když se jedná o abstrakci, na intuitivní úrovni se čte tělesnost, blízkost, kontakt.
Pokud jde o barvu, klient se chtěl vzdát spojení s léčebnými ústavy a jejich příslušenstvím. Vybrali jsme veselé a zároveň prašné barvy, které se často nacházejí v tématu životního stylu. Aby splynuli se sektorem zdravotní péče, vzali jako základ červenou barvu, ale v jemném odstínu, který není alarmující. Podporované barvy – oranžová, zelená, modrá – jsou také ztlumeny.
Katyin design – vůdce v tomto projektu existuje telegramový kanál. Nahrává tam umění, obchodní projekty a designová řešení, která ji inspirují: https://t.me/motfstudio
Fotografie umožňují člověku spojit obraz se sebou samým, dosáhnout pocitu větší důvěrnosti, který žádné ilustrace nemohou poskytnout. Častým motivem fotografického stylu BestDoctor je dotek, který také podporuje metaforu péče. Dalším důležitým aspektem je upřímnost: lidé by měli být v přirozených pozicích s minimálním retušováním.
Po práci s fotografickými akciemi jsme stěží našli několik obrázků vhodných pro BestDoctor a společně s klientem jsme se rozhodli v blízké budoucnosti provést focení značky. Fotografické záběry, jako jsou celovečerní filmy, informují uživatele o společnosti, pomáhají vytvářet důvěru a pocit jednoty, na rozdíl od rozptýlených obrazů akcií.
Jak jsme škálovatelnost korporátní identity
< p> Ve stylingu studio zpravidla poskytuje zákazníkovi minimální sadu – průvodce, zdrojové kódy loga a grafické prvky. Dohodli jsme se s BestDoctor na přípravě upravitelných médií, která lze okamžitě použít v práci: bloky pro web a prezentace.
Bloky pro web
Udělali jsme dvě studie. První je analýza souboru Sitemap: kolik stránek je na něm, které sekce, jak s nimi uživatel interaguje. Ukázalo se, že staré místo bylo bludištěm podobných vidlic. To bylo způsobeno skutečností, že do Tildy byly podle potřeby přidávány nové bloky a ne vždy organicky zapadaly do logiky jednotlivých stránek.
Poté jsme analyzovali obsah. Na jedné stránce jsme identifikovali duplicitní oddíly a určili, kde jsou informace nadbytečné a kde chybí. Každá stránka byla sestavena podle vlastního schématu bez jediného konceptu. Opět proto, že web vytvořil různí lidé v různých časech.
Hlavní závěr: stránky potřebné v transparentní struktuře a pořadí, doprovázené klientem. Vytvořili jsme novou mapu a zvýraznili jsme, které bloky je třeba udělat, aby tým BestDoctor mohl od nich pokračovat ve shromažďování stránek. Sami jsme vyvinuli koncept domovské stránky, stránky produktu a společnosti.
Zde je seznam bloků, které jsou do nich zahrnuty:
- Hero block. Úplně první blok, který potkává uživatele na stránce. Na webu BestDoctor se blok skládá z nadpisu a vodítka – malého odstavce, který popisuje podstatu.
- Sociální důkazy. Několik typů bloků, které zdůrazňují zkušenosti společnosti a pověst. Jedná se o bloky s čísly, s logy zákazníků, s recenzemi, se zmínkou v médiích.
- Catchphrase. Tento blok je obvykle na konci stránky, se skládá z prostorných tlačítek frází a výzev k akci.
- Výhody nebo teze. Toto je jedinečný příběh BestDoctor – často o sobě vypracují příběh se seznamem prací. Vytvořili jsme čtyři možnosti, jak je zabalit.
- Funkční bloky: formulář žádosti, tabulka a další.
Prezentace a textová komunikace: překlad z lékařského jazyka do člověka
Prezentace je nejzábavnější ze standardních médií a nelze ji zcela stereotypně. Jedinými předvídatelnými částmi snímků na velkých prezentacích jsou navigační lišta, textová pole a rámečky pro obrázky nebo infografiky. Zkontrolovali jsme starou prezentaci BestDoctor a kategorizovali snímky podle typu informací.
Ve zdravotnictví existuje mnoho složitých a dlouhodobých pojmů. V knize značek jsme napsali důležitou práci – BestDoctor používá ve výjimečných případech úzce definovanou slovní zásobu, přičemž upřednostňuje živé řečové vzory a vizuální příklady. Začali jsme z následující analogie: existuje typ lékařů, kteří přetěžují pacienta svými znalostmi, a existují odborníci s bohatými zkušenostmi, kteří srozumitelně vysvětlují matoucí věci, a tím si získávají pacienty.
U prezentace jsme určili, kde je lepší použít karty a kde jsou seznamy nebo bubliny chatu. Veškerá práce byla prováděna společně s správcem obsahu BestDoctor. Došlo k vzájemným kompromisům: někde jsme požádali o zkrácení textu a udělali nám ústupky a jindy odpověděli, že na tomto místě nelze text zkrátit, a hledali jsme nový způsob jeho formátování.
Kromě webových stránek a prezentací jsme přistáli aktualizované hodnoty značky a vizuální jazyk na klíčových obrazovkách mobilní aplikace.
Školení týmu interního designu
Abychom získali styl, který bude v budoucnu žít a rozvíjet, začali jsme do spolupráce zapojovat interní designéry ještě před vytvořením knihy o značce: požádali jsme o předělání některých prezentačních snímků v novém stylu. Týmu trvalo čas, než přišel na rozložení a pochopil náš způsob myšlení.
Po společné práci bylo mnohem snazší sestavit knihu značek: pochopili jsme, co je třeba podrobně popsat a co lze vynechat. A pro designéry to bylo jednodušší: nečetli jen naše poznámky, ale cvičili v praxi a okamžitě dostali zpětnou vazbu. Zároveň to zrychlilo práci: když interní designéři začali dělat prezentace, spustili jsme web.
Pravděpodobně jsme byli schopni dosáhnout maximální efektivity v okamžiku, kdy se tým studia PINKMAN a týmu BestDoctor spojili, aby provedli společné odborné znalosti. Efektivita se zvýšila, protože začalo společné zpracování nápadů a generování nových. Za pouhé dva týdny jsme uběhli velmi dlouhou vzdálenost a ukázali vynikající výsledek.
Konstantin Sukhachev, marketingový ředitel BestDoctor
Interakce interních a externích designových týmů byla popsána v samostatném článku o Rusbase.
Oprava výsledků projektu
- Stanovili jsme pozici společnosti během rozhovorů s týmem a HR řediteli klientských společností BestDoctor . Zjistili jsme, že hlavními atraktivními vlastnostmi služby jsou nejen pohodlí, ale také péče a zapojení. To nám umožnilo definovat hlavní metafory pro novou firemní identitu.
- Vyvinuli jsme vizuální komunikaci značky , která vám umožní sdělit složitá témata v přístupném jazyce . Bez ilustrací a ikon, ale s fotografiemi a vzorem.
- Vytvořili jsme média, která může klient škálovat při zachování konzistence značky: bloky pro web, sady snímků pro prezentace, obrazovky aplikací.
- Vyškolení interní návrháři a vytvořili podrobnou knihu značek , podle kterých mohou všechna oddělení BestDoctor vytvářet relevantní komunikace s klienty.
Výsledkem je atypický styl pro medtechnický průmyslový průmysl v Rusku: přátelský, důvěryhodný, přesto moderní a technologický. A tento článek je nejdelší ze všech v našem blogu. Pokud jste došli na konec, zdá se nám fér požádat vás o jeho přidání do záložek nebo o podporu šipkou nahoru.
