Nový web společnosti Burger King jako součást globálního kulturního kódu elektronického obchodování

Tím Aero podporuje největšího prodejce potravin v digitálních aktivitách.

Každý den řetězec rychlého občerstvení navštíví 11 milionů lidí po celém světě. Burger King se postupně stává součástí nadnárodního kulturního kódu, kdy hodnoty jedné značky sdílejí miliony lidí po celém světě.

Starý web nebyl zaměřen na prodej: ve skutečnosti to byla přehlídka s nabídkami a zpětnou vazbou od uživatelů. Burger King někdy testoval schopnost platit prostřednictvím klonu mobilní aplikace, ale neexistovalo žádné úplné pracovní řešení. Konverzní poměr byl velmi nízký. Burgery byly objednány pouze v mobilní aplikaci nebo v agregátorech potravin.

projektový manažer

Tým Aero aktualizoval web ruského Burger Kingu v roce 2020 a od února 2021 je k dispozici uživatelům. Na webu se objevil online obchod a vylepšená firemní část. Masivní změna pomohla Burger Kingu vytvořit nový prodejní kanál, oddělit se od agregátorů a zvýšit věrné zákazníky v mobilní aplikaci prostřednictvím generování potenciálních zákazníků na místě. Růst objednávek a průměrné konverze se zvýšily o 30% a tržby Burger Kingu se zvýšily o 16,6%.

Měli jsme tři hlavní úkoly:

• Vytvořit prodejní část na webu vytvořením nové vlastní zkušenosti s prodejem a dodávkami.

• Přesuňte infrastrukturu do modernějšího zásobníku a zrychlete web.

• Vylepšete firemní část, kde zákazníci mohou zanechat zpětnou vazbu a uchazeči se mohou ucházet o volná pracovní místa.

Jak to bylo

Spojený tým Aero a Burger King zahájil práce na projektu na podzim 2020. Celkově na tom pracuje více než 50 lidí.

Na projektu máme dva režimy práce: sprint a vyčkávání. Některé úkoly vyžadují okamžité řešení, jiné vyžadují promyšlenou analýzu. Ve společnosti Burger King můžeme nejprve velmi dlouho studovat webového poradce a zjistit, proč zákazník neprovede nákup, a poté, pochopíme-li důvod, napsat kód na supervelmoci.

<šířka iframe = "560" height = "315" src = "https://leonardo.osnova.io/a5f841ff-6769-5682-b5e9-8c9fd4906f55/-/format/mp4/" frameborder = "0" allowfullscreen> Project Manager

Sales and Image: Two Phases of the Project

V roce 2021 podnikl Burger King první úplný rebranding za více než 20 let existence řetězce. Inovace ovlivňují všechny body interakce značky s návštěvníky: firemní identita, web, reklamní strategie a mnoho dalšího.

Chtěli jsme, aby nová stránka byla uživatelsky přívětivá pro miliony zákazníků, a začali jsme studovat zámořské stránky Burger King, abychom našli běžné vzory UX na pozadí kulturních rozdílů. Ukázalo se, že společnost nedodržuje jediný styl: v ​​malajských restauracích používají pro reklamu mnoho emodži, v ruské reklamě se hlavní důraz klade na jasné provokativní formulace, například: „Vypadá to jako něco odporného.

produktový manažer

Internetový obchod

Návrh košíku

Před vydáním nového webu jsme neměli analytická data, na která bychom se mohli spolehnout při navrhování uživatelské zkušenosti. Ihned po vydání jsme připojili Google Analytics, Yandex.Metrica, provedli pokročilá nastavení a označili web. Ukázalo se, že nejběžnějším vlastním scénářem je výběr kombinace a kupónu, tedy nákup sady se slevou. Cesta tedy spočívá ve výběru různých pokrmů a přísad: přidejte křupavou cibuli, odstraňte sýr čedar, vyberte přílohu s vhodnou omáčkou atd.

Combo je obdobou pracovního oběda v restauracích. Zahrnuje: hamburger, přílohu, křídla, pití a mnoho dalšího – každá sada může obsahovat dvě až 25 pozic. Kupóny poskytují velkou slevu na kombinaci: například sadu za 389,97 rublů s kupónem lze zakoupit pouze za 299,99 rublů.

Dříve bylo možné tuto slevu použít pouze v offline restauraci. Klient šel na web, vybral kupón a zavolal na číslo u pokladny. Na novém webu lze kupón použít k doručení nebo vyzvednutí.

Kombinace pomáhá uživateli usnadnit život a zjednodušit UX: není třeba přecházet do sekcí „Nápoje“, „Přílohy“ nebo „Omáčky“ – objednávka je umístěna na jedné obrazovce. Pro zákazníka je to způsob, jak rychleji postavit koš, a pro firmu to může zvýšit průměrnou kontrolu.

Na základě analytických údajů jsme tento proces optimalizovali a učinili jej co nejjednodušším a nejplynulejším pro všechna zařízení – od malých tabletů až po stolní počítače s obrazovkou s úhlopříčkou 35 ”.

Vývoj a design online nakupování pro Burger King se velmi liší od maloobchodu s potravinami, který jsme dělali dříve – Platypus, Metro, Globus, Fragrant World a další. V klasickém maloobchodu je v „Košíku“ obvykle více než 50 produktů a každý zákazník má jedinečné složení produktů – například pět balení chipsů, tři lahve Pepsi, šest sýrových omáček. V restauracích Burger King si vybírají okamžitě v sadách: například jedno kombo je dvě Pepsi, dvě nehorázné, jedna bramborová a nugety a každou pozici lze změnit změnou brambor na cibulové kroužky nebo doplnit přidáním sýrové náplně do nehorázné . V restauracích Burger King se nabídky a kombinované linky liší podle města, oblasti a způsobu doručení. To znamená, že kombinace objednaná v Saratově a kombinace objednaná v Sheremetyevu se budou lišit.

produktový manažer

Náš tým se integroval do backendu mobilní aplikace a pokladních systémů 750 restaurací. To umožnilo shromažďovat informace ze všech prodejních míst společnosti v reálném čase, vysílat kombinovaný katalog produktů s aktuálním menu, cenami a akcemi v závislosti na umístění kupujícího. Integrace navíc implementují interakci pokladních systémů konkrétního Burger Kingu s aplikací zákazníka. Jinými slovy, pokud uživatel zadá objednávku od Burger King na Krasnopresnenskaya, ve výsledcích vyhledávání bude uvedeno pouze to, co je v dané restauraci k dispozici.

Existuje standardní prodejní trychtýř, kdy je reklama umístěna na nějaký zdroj a poté je prostřednictvím webu zkontrolována, jak funguje. Náš cílový scénář je však mnohem širší: nasměrujeme uživatele na návrh, který ho zajímá. To znamená, že člověk uvidí reklamu s „Winging Combo“, bude následovat QR kód na web – a bude mu nabídnuta instalace mobilní aplikace. Po instalaci automaticky otevře obrazovku se stejnou „inspirativní“ akcí, kde může ve 2-3 krocích zadat objednávku. Toto je klíčový a nejdelší řetězec, na kterém právě pracujeme.

projektový manažer

Koruny potravin: rozvoj věrnosti programová část

Burger King má bonusový program KING CLUB, ve kterém uživatelé získávají body – koruny – za jakékoli objednávky. Korunky lze vyměnit za jakékoli produkty restaurací řetězce – od nuggetů a kávy až po vydatná komba s prémiovými hamburgery.

Sekce „O společnosti“

Vyvinuli jsme korporátní část webu, aby společnost mohla snadno vysílat své nápady věrnému publiku.

Tým hoří: vytvoří sekci s volnými místy

Na starý web Burger King, existoval jediný formulář pro odpovědi žadatelů: všechny žádosti přišly na jednu poštu a personální oddělení je distribuovalo do 750 restaurací po celém Rusku. Společnost každý den obdrží zhruba tisíc žádostí.

Na novém webu jsme vytvořili klonované stránky – samostatné verze stránek úloh pro každou restauraci. Pokud tedy žadatel viděl ve Voroněži inzerát na práci v Burger Kingu na ulici. 20. výročí října naskenuje QR kód, vyplní žádost o volné místo a jeho žádost půjde do samotné restaurace, kde viděl reklamu.

Oblast pro správu lidí

Na starém webu provedly všechny změny programátoři. V aktualizovaném burgerking.ru jsme vytvořili různé úrovně přístupu pro různé uživatelské role: marketéři vyplňují pouze sekce propagačních akcí a speciálních nabídek, tiskoví tajemníci píší zprávy o společnosti. Aby marketéři mohli sami pracovat v administrátorské oblasti bez zapojení programátorů, vyvinuli jsme nástroje pro tvorbu šablon stránek a vizuální editor pro textový obsah.

I když tyto sekce fungují centrálně, v budoucnu plánujeme vysílat relevantní zprávy do každého města a propagační akce.

Testování hamburgerů

V celém projektu jsme museli všechna vylepšení testovat živě, protože na starém webu nebyla žádná technická příležitost k vytvoření údajů o testovacích zakázkách. Po tři měsíce projektový tým těsně seděl na hamburgerech a během vydání celá společnost testovala platbu.

Platba byla pouze bojová a neustále jsme museli kontrolovat, jak to funguje. Ve 23:00 jsme „vypnuli“ hlavní web, zapnuli nový, zahájili bojové platby a objednávali od 23:00 do 02:00 v 24hodinových restauracích řetězce. Po několika týdnech jsme si všimli, že někteří členové týmu přibrali 5 kg, a začali si objednávat pouze tašky a vlhčené ubrousky. Někdy nám dokonce zavolali z restaurací a zeptali jsme se, jestli jsme zapomněli něco přidat do objednávky.

projektový manažer

analytika po vydání

Burger King poznamenal, že konverze, provoz a průměrná kontrola však spolu s nimi významně vzrostlo procento zrušených objednávek, což bylo velmi podivné.

Většina uživatelů „odpadla“ na platební stránce nabývající banky. Analytici navrhli, že to bylo kvůli zkrácené cestě uživatele, a my jsme šli otestovat hypotézu.

Zřídili jsme call-out centrálu a celý týden jsme volali respondentům, abychom zjistili, proč si nic nekoupili. Ukázalo se, že většině chyběla obrazovka, na které by viděli seznam zboží v objednávce a dodací adresu. Mnozí se vrátili do košíku, aby zkontrolovali svou objednávku nebo změnili adresu. Vzhledem k tomu, že ceny Burger King se mohou lišit v závislosti na restauraci, byla objednávka zrušena a přestavěna.

produktový manažer

Po mnoha výzvách s vysvětlením jsme přidali mezistupeň se seznamem objednávek a spustili A/B testování: polovině uživatelů byl seznam zobrazen, druhým ne. Ukázalo se, že část uživatelů, kteří viděli vyskakovací pokladnu, zrušila objednávky o 30% méně často, a proto jsme tuto mezistupeň přidali všem návštěvníkům webu.

Co bude dál

Tým Aero nadále pracuje na zlepšování efektivity a zvyšování počtu konverzí. Přijímání plateb přes Apple Pay a Google Pay jsme již nastavili, v dubnu 2021 je tato funkce k dispozici 10% uživatelů a v květnu bude fungovat pro všechny.

Web Burger King používá platbu za objednávku pomocí stránky pro získání Sberbank. Jedná se však o další krok pro uživatele, navíc rozhraní pro zadávání dat není v mobilní verzi příliš výhodné: číslo karty, datum vypršení platnosti a CVV jsou dlouhé a není vždy vhodné je zadávat. Vývojový tým implementoval Apple Pay a Google Pay na stránku košíku bez přechodu na akvizici. To nám umožnilo vyřešit dva problémy najednou: odstranit další krok při objednávání a získat větší nezávislost na nabyvateli. Tuto funkci jsme psali úplně od začátku pouze pomocí dokumentace a doporučení Apple a Google.

Projektový manažer

Další fází je zahájení nového projektu Mystery Shopper. Uživatel se bude muset na webu zaregistrovat, domluvit si šek v určité restauraci, zvolit si čas, odeslat hlášení podle pokynů a získat koruny věrnostního programu KING CLUB.

Shrnutí

Spolu s týmem Burger King jsme vyvinuli vynikající hromadnou službu, kterou využívají miliony po celé zemi. Aktualizovaný web se stal pohodlným nástrojem pro osobní komunikaci s klienty. Z dlouhodobého hlediska to společnosti pomůže výrazně zvýšit průměrný šek, počet objednávek a optimalizovat marketingový rozpočet.

Konverze se zvýšila o 30%, a to je pouhé 2 měsíce od začátku . Společně s týmem Burger King plánujeme zvýšit odbornost pro celý trh s více kanály a stanovit trendy v maloobchodu s potravinami.