Návrh UX: behaviorální ekonomie nebo jak uplatnit objevy laureátů Nobelovy ceny v designu webových stránek

Článek pro začínající designéry, výzkumníky a analytiky UX/UI. Článek popisuje, jak objevy nositelů Nobelovy ceny ovlivňují přijímaná rozhodnutí. A jak jej použít v designu webových stránek.

V roce 2003 provedl profesor a člen Americké asociace pro psychologické vědy Eric Johnson společně s kognitivním psychologem a hlavním výzkumným pracovníkem společnosti Microsoft Research Danielem Goldsteinem studii, která měla zjistit, proč více než 98–99% lidí v některých zemích umírá po smrt. jsou připraveni darovat své orgány k transplantaci lidem v nouzi a v jiných ne více než 28%.

Jeden z předpokladů, že k takovému rozdělení došlo kvůli rozdílu v kultuře občanského svědomí, to znamená, že čím více dárců v zemi, tím více občanů se stará o společnost. Pokud však věnujete pozornost grafu, existují sousední země s podobnými plodinami, zatímco počet jejich dárců je velmi odlišný.

Například Švédsko (ze skupiny zemí na pravé straně) sousedí a je kulturně blízké Dánsku (ze skupiny zemí na levé straně). Stejně tak Německo se sousedním Rakouskem. Nizozemsko s Belgií. To znamená, že nejde o kulturu.

Dalším předpokladem je, že jde o náboženství, protože v judaismu a islámu platí zákaz transplantací. Ale Švédsko a Dánsko jsou z hlediska počtu ateistů v top 3 (více než 80% populace není nábožensky založeno). A ti, kdo jsou náboženští, se ve většině případů hlásí ke křesťanství. Nejde tedy o náboženství.

Dalším předpokladem bylo, že jde o státní a vzdělávací programy přijaté v každé zemi. Ale v roce 1998 byl v Nizozemsku zahájen rozsáhlý vládní vzdělávací program, během kterého bylo zasláno 12 milionů dopisů (z 15,8 milionu obyvatel v době zasílání e-mailů) s vysvětlením a žádostí o registraci v registru dárců.

Jak můžete vidět na grafu, přineslo to výsledky, procento dárců vzrostlo na 27,5%, ale stále to zdaleka není 98-99% jako v zemích ze správné skupiny. Proč jsou tedy zeměmi ze správné skupiny takové ukazatele?

Výchozí volba

Ukázalo se, že šlo pouze o výchozí volbu. Po počátečním nebo opakovaném obdržení řidičského průkazu v evropských zemích je vydán dotazník k vyplnění, který obsahuje darovací doložku pro případ náhlé smrti osoby při autonehodě. V levé skupině zemí (kde je menší souhlas s darováním) byl tedy odstavec formulován takto:

A) Zaškrtněte toto políčko, pokud se chcete účastnit programu dárcovství orgánů.

A ve správné skupině zemí (kde existuje větší souhlas s darováním) byla stejná klauzule formulována odlišně:

B) Zaškrtněte toto políčko, pokud se nechcete účastnit programu dárcovství orgánů.

To znamená, že pokud v prvním případě (země vlevo) osoba nezaškrtne políčko, pak se programu neúčastní. A ve druhém případě (země vpravo), pokud osoba také nezaškrtne políčko, pak se již programu účastní. A protože ve většině případů políčko nebylo zaškrtnuto (ve všech zemích), ukazuje se, že rozhodnutí o účasti v programu nebylo učiněno osobou vyplňující dotazník, ale autorem tohoto dotazníku. To znamená, že volba, kterou se ve výchozím nastavení nastavil tvůrce dotazníku, se stala nejoblíbenější.

Averze ke ztrátě

Johnson a Goldstein identifikovali tři důvody, proč je výchozí možnost nejoblíbenější:

1. Výchozí možnost je vnímána jako nejlepší možnost nebo doporučená vládou;
2. Změna výchozí možnosti vyžaduje další úsilí (duševní i fyzické), zatímco přijetí výchozí možnosti nevyžaduje žádné úsilí;
3. Změna výchozí možnosti na vlastní znamená učinit vlastní rozhodnutí, za které musíte nést odpovědnost. A ponechat výchozí možnost znamená nečinit vlastní rozhodnutí, ale ponechat rozhodnutí tvůrce dotazníku, který údajně zbavuje odpovědnosti toho, kdo vyplní dotazník.

< p>Vědci dospěli k závěru, že výše uvedené důvody jsou behaviorální anomálií, která se v psychologii nazývá „averze ke ztrátě“. Podstata této teorie spočívá v tom, že lidé se více snaží vyhnout se ztrátám, než dostávat ekvivalentní zisky. Tento koncept objevili Daniel Kahneman a Amos Tversky v roce 1979.

A v roce 2002 získal Kahneman Nobelovu cenu za ekonomii za výzkum rozhodování za nejistoty (perspektivní teorie zahrnující teorii averze ke ztrátě). Od té doby byla averze ke ztrátám široce používána v psychologii a ekonomii.

Další informace o teorii averze ke ztrátě se dozvíte v Kahnemanově knize Thinking, Fast and Slow, která se stala bestsellerem Amazonu č. 1.

averze ke ztrátám v designu

Při navrhování a navrhování webových stránek se návrhář často potýká s otázkou, které možnosti použít ve výchozím nastavení. Například jakou možnost dodání zvolit ve výchozím nastavení (dražší nebo levnější), jakou možnost balení (placené nebo zdarma), zda ve výchozím nastavení povolit další služby (pojištění, předplatné atd.), Zda zahrnout další produkty (například , příslušenství), zda podepsat všem uživatelům odesílání e-mailů atd. A tady hodně záleží na cílech designéra/klienta.

Je to jako běh, který má sprintery a podřízené. Oba jsou běžci, ale délka závodu je jiná. Sprinteri jsou běžci na krátké vzdálenosti (do 400 metrů) a zbývající jsou běžci na dlouhé vzdálenosti (od 3000 metrů). Každý sportovec si zvolí svou vlastní vzdálenost.

Podobně v designu webových stránek, to znamená, že ve výchozím nastavení můžete do objednávky zahrnout další placené služby, což zvýší zisky, protože výchozí možnost je volena častěji, o čemž svědčí studie Johnsona a Goldsteina na začátku tohoto článku . Musíte však pochopit, že se jedná o závod na krátkou vzdálenost. Protože nic není otravnější než debetovat více, než bylo plánováno.

Takové nepříjemné překvapení je vnímáno jako podvod a s vysokou pravděpodobností může vést k tomu, že se uživatel na váš web nikdy nevrátí. Vzpomeňte si na sebe, když dostanete zprávu o poplatku za předplatné, které jste neplánovali obnovit (tato možnost byla pro vás vybrána ve výchozím nastavení). Není to příjemný pocit. Zvláště pokud se jedná o drahou službu nebo produkt, který nepoužíváte. Tento přístup zhoršuje uživatelskou zkušenost.

Ale pokud máte v úmyslu budovat dlouhodobé vztahy se svými uživateli a přeměnit je na opakující se zákazníky. Pak je lepší zvolit závod na dlouhé vzdálenosti a ve výchozím nastavení odmítnout zahrnout do objednávky nerentabilní služby nevybrané uživatelem.

Z dlouhodobého hlediska se jedná o výnosnější strategii, protože běžní zákazníci neprovedou jeden, ale několik nákupů, zatímco zdroje na jejich přilákání jsou výrazně nižší než na přilákání nových zákazníků, kteří nejsou obeznámeni s vaším společnost.

Podobně s výchozím e-mailovým předplatným. Pokud si uživatel nepamatuje, že se přihlásil k odběru zpravodaje, nejčastěji to způsobí nepříjemnosti a dopisy se odešlou do složky spamu. Přihlášení k odběru všech uživatelů, kteří ve výchozím nastavení opustí svůj e-mailový seznam, tedy není dlouhodobě nejziskovější strategií.

výběrová architektura

Co ale můžete dělat, protože mnoho lidí chce prodat více produktů a/nebo služeb a rozšířit svou základnu e-mailových předplatitelů? V tomto případě můžete použít teorii nudge (angl. „Nudge“ – light nudge with the loket), která předpokládá schopnost ovlivnit proces rozhodování ve skupině a jednotlivce prostřednictvím pozitivního posílení. Podle teorie je pobídnutí k akci stejně účinné jako donucovací nátlak nebo přímé doporučení.

Nudge je jakýkoli aspekt rozhodovacího procesu, který povzbuzuje lidi, aby určitým způsobem změnili své chování, aniž by zavedli jakékoli omezení možností volby. Nudge se nazývá snadné, pokud se mu dá snadno vyhnout. Posunutí není zákaz. Například uvedení ovoce do úrovně očí je považováno za šťouchnutí, ale nikoli nezdravé jídlo není.

Richard Thaler emeritní profesor, University of Chicago, laureát Nobelovy ceny za ekonomii

Za rozvoj teorie získal Richard H. Thaler v roce 2017 Nobelovu cenu za ekonomii. Více o teorii nudge se dozvíte ve stejnojmenné knize „Nudge“, kterou spoluautorem Richarda Thalera byl Cass Sunstein (nakladatelství MYTH jej do ruštiny přeložilo jako „Architecture of choice“).

Použití architektury výběru v designu stránek

Architektura výběru (teorie nudge) funguje také v designu webových stránek, kdy uživatelé nejsou nuceni k produktům nebo službám manipulací s výchozí volbou, ale je vytvořena zisková a zajímavá nabídka, která uživatele mírně pobízí, aby se rozhodli.

Takto online obchod Adidas a tržiště Farfetch nepoužívají předplatné ve výchozím nastavení, ale hovoří o výhodách předplatného na domovské stránce, takže se chce přihlásit sám uživatel. Takový mailing je více žádoucí a je méně pravděpodobné, že skončí ve složce spamu.

Volba architektury funguje obdobně jako prodej dalších produktů. Místo standardního přidávání příslušenství k objednávce může internetový obchod uživatele zaměřit na výhody přidání příslušenství k objednávce. Jako by uživatele trochu šťouchl, s použitím pozitivního vyztužení, ale bez nátlaku. Například při nákupu smartphonu:

1. Pokud uživatel k objednávce přidá ochranu obrazovky, obdrží roční předplatné Yandex.Plus (za cenu 1 690 RUB) jako dárek.

2. Pokud uživatel přidá příslušenství v hodnotě 3 500 rublů, obdrží slevu 3 000 rublů, to znamená, že můžete přidat originální nabíječku (která není součástí smartphonu) pouze za 500 rublů, což je velmi výhodné.

3. Pokud uživatel zaplatí za objednávku online, obdrží slevu 3% (pro online obchod je výhodné přijímat platby online).

Jak vidíte, uživatelé nejsou ve službách nebo produktech využívajících položky vybrané ve výchozím nastavení. Zároveň však označují výhody, kvůli nimž je uživatel s největší pravděpodobností bude chtít přidat sám.

Výstup

Uživatelé často volí výchozí možnost, mějte to na paměti při navrhování a navrhování stránek. Pokud je to možné, nezahrnujte výchozí služby nebo produkty, které si uživatel nevybral, nebo které by pro něj mohly být nevýhodné. Místo toho je lepší použít architekturu výběru (teorie nudge). Tím se zvýší počet spokojených a věrných zákazníků.

Tento článek velmi stručně pojednává pouze o jednom způsobu, jak zlepšit uživatelský komfort. Pokud se chcete dozvědět více o designu UX založeném na behaviorální ekonomii, inženýrské psychologii a výzkumu UX, pak jsme speciálně pro vás sestavili elektronickou učebnici „Konverze na steroidech“, která obsahuje mnoho podobných růstových bodů v podobě pohodlné UX kurz design.

#UX

PS V komentářích v předchozích článcích jsem byl požádán, abych doporučil knihy na toto téma, proto jsem do tohoto článku zahrnul několik knih. Dejte nám zpětnou vazbu: bylo toto zahrnutí knih pro vás užitečné (doplňuje článek) nebo odvádí pozornost od čtení článku? To mi pomůže vylepšit následující články.