Podle 3A Business Consulting zůstává poptávka po dětské výživě v Rusku nejvyšší na světě. Brandingová agentura LINII hovořila o specifikách dětských značek a také o tom, jak mohou společnosti na tomto trhu uspět.
Kategorie kojenecké výživy je jednou z nejkonzervativnějších a zároveň vysoce konkurenceschopných v ruštině trh. Stejné značky jsou nejprodávanějšími desítkami let. Chcete-li být jedním z nich, musíte dobře rozumět specifikům segmentu a publika.
Podle dánské poradenské společnosti 3A Business Consulting roste trh s dětskou výživou v průměru o 7% ročně a do roku 2025 bude jeho objem činit 25,6 miliard USD. Analytici společnosti Nielsen vypočítali, že 46% prodeje zboží z této skupiny je v Evropě a Severní Americe … Je zajímavé, že podle 3A Business Consulting je ruský trh s dětskou výživou připravenou k přímé konzumaci největší na světě a stále zůstává nenasycený. Druhé a třetí místo zaujímá Čína a Spojené státy.
Zde je pět klíčových cílových skupin emocionálních spouštěčů, které úspěšné značky používají při navrhování obalů dětské výživy.
1. Náklonnost k dětství
Mladé matky chtějí vidět „roztomilost“ a zažít pozitivní emoce při pohledu na obal. Měla by být spojována s péčí a teplem. Náklonnost k dětství je nejjemnějším směrem, nejčastěji se používá při vytváření produktů pro nejmenší, zejména novorozence a děti do jednoho roku. Tento přístup bude poptáván širokým publikem, protože vyhovuje i těm nejkonzervativnějším spotřebitelům. Hlavním emocionálním spouštěčem, na který se výrobci dětské výživy spoléhají, je touha matky ponořit se do světa péče a jemnosti, ukázat své něžnosti dítěti i přes obal.
Značka #Když vyrostu zvolila tento směr. Při zdobení obalů použili pastelové barvy; pro různé výrobky si zvolili vlastní symbol – kreslenou postavičku. Myšlenka jména pochází z následující myšlenky: matky vyvíjejí veškeré úsilí, aby se dítě vyvinulo, a hlavní odměnou pro ně je vědět, že vychovaly zdravého a šťastného člověka. Při pohledu na něj si zapamatují celou cestu jeho dospívání a budou hrdí nejen na něj, ale také na sebe. Obal chválí rodiče za jejich každodenní práci – prostřednictvím budoucích úspěchů dítěte.
Společnost si pro posílení důvěry maminek a otců vybrala jméno s otevřeným koncem, které začíná hashtagem: #When Vyrostu. Jako by dítě už dospělo a říká své matce: „Jsi skvělý, všechno jsi udělal dobře, když jsem byl malý, děkuji!“
Pro každou skupinu produktů byl vyvinut speciální slogan, který svým způsobem odhaluje název:
- Až vyrostu, obejmu tě;
- Až vyrostu, budu šampiónem;
- Až vyrostu, postarám se o tebe;
- Až vyrostu, budu se usmívat, budu cestovat, budu vás podporovat;
Společnost má celkem více než 50 variant těchto frází. Toto řešení dalo představu o konceptu sociálních sítí: každý příspěvek značky začíná podobným sloganem a odhaluje, jak ten či onen produkt # Když vyroste, pomáhá matce vychovávat své dítě chytré, silné, krásné.
< p>Dalším vynikajícím příkladem je náhražka mateřského mléka Mamelle.
Značka a design odrážejí význam péče o matku v prvních dnech života dítěte. To je také zdůrazněno ilustracemi. Na obalu produktů z hlavní řady je medvědice a malé medvídě, zatímco produkty z prémiové řady založené na kozím mléce zobrazují kozu a dítě.
Dvojice maminka a dítě umožnila společnosti klást větší důraz na emoce spotřebitelů. Zbytek detailů balení naopak zdůrazňuje vědecký přístup a bezpečnost produktu. Balíček „frivolní“ by nevygeneroval potřebnou důvěryhodnost.
2. Přirozenost
Společnosti, které berou tento koncept jako základ, kladou důraz na bezpečnost a hypoalergennost svých produktů a také na jejich přírodní složení. Při balení se obvykle používají světlé a bledé barvy. Tyto značky jsou často zastoupeny v dražším segmentu. Vycházejí z touhy rodičů krmit dítě pouze těmi nejužitečnějšími produkty, které mu neublíží.
Jednou z takových přírodních značek je „Myasli“.
Název odráží specializaci značky na masové pyré, ale zároveň zní jemně a něžně, dětinsky. Design používá přírodní, pastelové barvy. Balíček hraje téma rockového umění a obraz malého „milovníka masa“, který roste silně a zdravě.
3. Hra
Pro každou matku může být obtížné nakrmit své dítě. Některé značky berou tuto situaci jako základ a vyvíjejí balení hraček, které upoutá pozornost dítěte. Očekávají, že si rodiče koupí jejich produkt, protože se dítěti bude líbit, povzbudí ho a pomohou rozvíjet kreativitu. Design produktu by měl být interaktivní: vyzvat dítě, aby si hrálo s víčky nebo samotným obalem, který vypadá jako postava hračky.
Dobrým příkladem je taška na šťávu Peek-a-boo, kde značka umístila velký obraz okázalé postavy s velkýma očima. Taková kresba určitě upoutá pozornost dítěte. Kromě toho je ve výtoku ventil, který zabraňuje vylití kapaliny při stisknutí. Dítě tedy může pít samo, aniž by rušilo matku.
4. Vývoj
Na rozdíl od spouštěče „Přehrát“ by tento koncept měl zajímat především rodiče, kteří chtějí své dítě naučit něco nového, kdykoli je to možné. Výrobci mohou na obal umístit různé úkoly, skládačky, písmena nebo číslice a také vzdělávací komiksy pro děti. Na úrovni komunikace zdůrazňují značky zaměřené na rodičovství na vývoj, že jejich produkt obsahuje mnoho vitamínů pro růst kojenců. Toto území je také vhodné, pokud společnost uvádí na trh nový produkt, ale na emocionální úrovni se „dotýká“ méně než balíčky, které vyjadřují něhu a péči.
5. Tradice
Tímto přístupem se značky snaží uspokojit hlubokou emocionální potřebu spotřebitelů po známých, známých a časem prověřených věcech. Proto navrhují obaly tak, aby připomínaly štítky, které maminky a otcové viděli jako děti. Takto výrobci zdůrazňují, že jejich výrobek nebude škodlivý. V segmentu dětské výživy existuje poměrně málo tradičních značek, ale dnes stále více rodičů chce od obalů něco nového a tento přístup postupně ztratí na své popularitě.
Pokud výrobce chápe vlastnosti svého cíle publikum a jeho věkové zvláštnosti, pak si může vybrat jeden z konceptů, které jsme popsali výše. To vám umožní vyvinout vhodný design, který ovlivní požadované emoce a bude reagovat na požadavky zákazníků. V takovém případě bude společnost schopna přinést na trh novou značku nebo zvýšit prodej a věrnost zákazníků té stávající.
Zdroj: RBC Pro, autorka – Julia Plotniková.
