Na konci loňského roku byla značka Equre, vytvořená značkou Repina, zařazena mezi 10 nejúspěšnějších nových značek Forbes. Tento seznam „snů“ zahrnuje značky, které byly uvedeny na trh v roce 2019 a dosáhly působivých výsledků na trhu ve svých segmentech v roce 2020.
Dlouhý seznam hodnocení byl sestaven na základě názorů velkých maloobchodníků, reklamních a brandingových agentur, poté značky získaly informace o tržbách a počtu prodejen za 9 měsíců roku 2020. Seznam finalistů zahrnuje mladé značky od malých společností i značky od velkých korporací, které jsou na trhu již dlouho.
Dříve jsme s tímto projektem převzali téměř všechna nejslavnější ocenění na světě: zlato v Red Dot Design Award v Německu, stříbro v kategorii Health Care v prestižní ceně za design obalů The Dieline v USA, bronz v Pentawards ve Velké Británii. Festivaly v SNS a v Rusku také ocenily design, dostali jsme zlato na Bílém náměstí, stříbro v Ad Černém moři a bronz na festivalu Sreda.
Zde je návod, jak jsme přišli se značkou prémiové kosmetiky pro péči o ústní dutinu a jak jsme se nechali inspirovat.
Zubní pasta. Od začátku
Gleb Peckley, renomovaný zubař a majitel zubního studia InSmile, nás kontaktoval, abychom vyvinuli vlastní značku prémiových produktů pro péči o ústní dutinu. Značka Equre má tři řady: pro péči o dýhy, pro implantáty a klasickou.
Stáli jsme před vývojem značky, strategie, umístění a obalového designu pro všechny produkty od nuly.
Informace vypadaly zhruba takto:
Zahájili jsme práci s výzkumem a hledáním významů, studovali jsme konkurenční prostředí. Někteří z konkurentů se ukázali být beznadějně nudní a někteří byli dokonce krásní. Ale tady je problém: všichni konkurenti také dělají docela dobrý produkt.
Museli jsme odpovědět na otázku, jak speciální produkt, ne jako nic jiného, co jsme viděli.
Publikum: Jak čističe zubů skutečně vypadají
Lidé, kteří si čistí zuby, vypadají takto v zobrazení značek. Jsou v procesu šťastní a veselí:
Ve skutečnosti ale vypadají takto:
Hlavní věc, která je spojuje, je nuda a dokonce mrzutost!
Ukazuje se, že při používání produktu nejsou lidé moc šťastní. Takové je překvapení. Abyste se dostali z tohoto bludného kruhu, je důležité si položit jednu jednoduchou otázku: kde jsou lidé šťastnější? A našli jsme to v další kategorii – kosmetika. Velmi blízké území a stejné místo spotřeby produktu, ale na něm se lidé rádi starají o sebe.
Rozhodli jsme se vybudovat pozici značky na myšlence kultu krásného úsměvu, abychom spotřebiteli zpříjemnili a zpříjemnili rutinní činnosti. Equre se tedy nestal jen zubními pastami, ale kosmetikou pro komplexní péči o ústní dutinu.
Zbývalo dát tyto významy do designu.
Vzorce, holičství a móda
Jako základ prvního konceptu jsme vzali téma zubů bělost jako stupnice smaltovaných odstínů pro zubaře. Ve výsledku to mělo za následek jakési přehodnocení periodické tabulky, tedy zkrácených názvů SKU (skladových jednotek).
Rozhodli jsme se však tímto konceptem nezabývat, protože to vypadalo příliš zjevně a leží na povrchu. Proto jsme tento nápad vylepšili pomocí „vzorců“ a zkrácených jmen, ale vytvořili jsme jej v estetice holičství.
Existoval také koncept, kdy jsme šli do módní estetiky v podobě typografických vzorů a hráli jsme prémii. Zdálo se však, že tato možnost není pro produkt, který je stále blízko medicíně, zcela vhodná. Chyběla odbornost a unisex.
Jeden z konceptů používal vesmírné téma. Ikona různých pravítek (klasická, pro dýhy a pro implantáty) a kruhy kolem nich připomínají oběžnou dráhu jako symbol péče o zuby a péče.
Jak se ochranný totem usadil na koupelnové poličce
Hledali jsme perfektní volbu, která bude vyjadřovat podstatu značky na dlouhou dobu. Tým generoval různé nápady bez zastavení, ale žádný z nich nám nevyhovoval, žádný z nich neměl oheň. Snažili jsme se vyjádřit exotičnost chutí, zprostředkovat umělý produkt v kombinaci s funkcí ochrany ústní dutiny.
A pak jsme se rozhodli obrátit se na starodávné legendy, bylo tam všechno, ale ještě žádné legendy nebyly! Proč ne, pomyslel jsem si. Ponořili jsme se do doby, kdy lidé vytvářeli různé totemové objekty a věřili, že je chrání před nejrůznějšími potížemi.
Ale totem chyběla prémiová kvalita, a proto jsme se rozhodli obrátit k evropské estetice 30. let 20. století – stylu art deco, který je absolutním ztělesněním luxusu.
Nakonec jeden z designérů nakreslil budoucí obrázek tužkou na papír. Byl to totem na rty. Okamžitě to vyšlo najevo – to je ono! A začalo se točit. Na základě toho jsme vyvinuli koncept, přidali proužek s příchutěmi, vytvořili logo a vizualizaci na obalu.
Nejtěžší částí bylo vymyslet hlavní myšlenku designu, vyhýbat se stereotypům. Zároveň však nechodte příliš daleko do dekorativnosti. Balení mělo naznačovat, co je uvnitř, ale ponechat prostor pro představivost.
Nejdůležitější při vytváření značek a produktů není rozvíjet umísťování nebo design, ale spojovat vše dohromady a najít konvergenční bod. V tomto okamžiku vzniká jiskra, která posune značky vpřed, přináší zisk a hodnocení Forbes.
Další projekty z hodnocení Forbes 2020
- Tomato Confetto je značka cherry rajčat od Agrokultura Group.
- Gloriss je značka sladkého občerstvení od Biennale Group.
- Zollider je cenově dostupná pánská kosmetika od skupiny společností Gradient.
- „Grand-Farsh“ – řada autorských knedlíků od společnosti „Russian Frost“.
- Greenwise – zeleninové maso od společnosti „Greenwise“. < br />
- Saito je nová značka čajů od společnosti Unilever.
- Livingood je nová značka makaronů od společnosti Makfa.
- Versa je nová značka jogurtu od společnosti Danone.
- Sputnik je značka vody ze Sputnik Waters.
Další případy lze zobrazit na webových stránkách značky Repina.
#design # positioning #branding
