Téměř filozofické uvažování o identitě: co se s ní stalo? Kam jde? Jaká bude identita budoucnosti? Jsou loga opravdu mrtvá? Proč to bylo předtím lepší? Nahradí nás neuronové sítě nás všechny? Po stopách třetího čísla Hubla Podcast.
Ve třetím čísle Hubla Podcast agentury značky Dva Slovo hovořili za ruskou identitu Danil Snitko, Denis Belousov a Roman Novozhilov a obecně , módní identity. Redaktorka Dvou slov, Lera Mikhailova, se rozhodla vše nastínit a shromáždit obzvláště důležité body do celého článku. Co z toho vzešlo, čtěte dál. Zde si můžete podcast poslechnout a přihlásit se k jeho odběru.
Smrt loga
Téma je celkem obecné. Každý, kdo pracuje v brandingu, má co říct o své identitě. Předpokládá se, že loga jsou mrtvá. Je to tak?
Existují, vidíme je, takže je pošetilé popírat jejich existenci. Rozhodně však můžeme říci, že v tuto chvíli jsou v nějaké mutaci. Procesy tvorby se začaly transformovat, logo z klasického odznaku nebo znaku se proměnilo v něco zajímavějšího a dynamičtějšího.
Nedávno jsme vydali značku zubní kliniky Aktika a logo zde není ikonou nebo znak, ale trojrozměrná postava, která se mění v prostoru. Tvar se také stává nádobou na fotografie a prvkem značky, který označuje různá média.
Existuje tolik log, že se již zamíchaly a ztratily smysl. Uvědomili jsme si, že logo je jen jednou z věcí, které nějakým způsobem charakterizují společnost, podnik nebo osobu. Jedná se o jeden z nejstarších jevů ve snaze identifikovat a oddělit se.
Kromě loga existuje nyní mnoho dalších způsobů, jak se odlišit. To není jen korporátní věc, která ředitele těší. Musíme se pokusit dostat trochu víc do ředitelovy peněženky. A my, návrháři, jsme za to čím dál zodpovědnější. Logo se zmenšilo, je nutné jej vyvinout do celého systému technik, jakési mikrokosmu.
A mění se také technické možnosti: objevily se neuronové sítě, které vytvářejí design. Rozhodně není tak dobrý, jak ho může udělat zkušený designér, ale to už je určitá konkurence. A neuronové sítě již mohou vyřešit určité úkoly lépe než návrhář. Například za účelem rozšíření nějaké myšlenky.
Pokud jde o identitu, nebudeme skákat někam výše, pokud bude existovat samotný úkol vytvoření identity. Pokud úkol „Chci být jiný, chci odlišit“ ztratí smysl, pak se vše změní.
Digital-first
Dříve branding byl oddělený od digitálního, ale teď je to všechno v jednom kuse. A schopnost identity existovat v digitálním prostředí se stává nezbytnou. A jak se víme, identita se v digitální podobě chová trochu jinak.
Existují data, která říkají, že nyní zákazníci chtějí více komunikovat se značkami v digitálním prostředí. Značky tam tedy musí být a musí se tomuto prostředí přizpůsobit.
Digitální, stejně jako médium, má své vlastní požadavky. Identita by tam měla být flexibilní. Například logo by mělo číst stejně na všech platformách sociálních médií. Jsme zvyklí vidět nějaká složitá velká loga, ale na Instagramu to nemůžete umístit na avatara – logo by mělo být velmi jednoduché. Musíte okamžitě nakreslit logo, které bude snadno čitelné, nebo mít nějakou zjednodušenou verzi.
Stále můžeme být statičtí, chodit s ikonami loga, ale samotné digitální prostředí nám poskytuje možnosti animace, 3D použití a všeho dalšího. Pokud chceme, můžeme pomocí těchto nástrojů jednoduše rozšířit způsob, jakým se vnímáme. Můžete si vytvořit logo auditu videa a už ho nemusíte potit.
Rebranding Depositphotos je zajímavý, protože v logu byly malé detaily a nyní ho hodně zjednodušily. A zdá se, že to je jen vliv tohoto digitálně prvního příběhu. Logo je lépe vnímáno přesně v malém formátu. Nový design byl vyvinut agenturou CREVV. Barvy jsou docela trendy, logo je velmi jednoduché a cool.
Digital nám dal zajímavou příležitost použít minimální design. Loga nyní mají právo být velmi minimalistický, jednoduchý, minimální geometrický objem. A zároveň – stále mohou obsahovat nějakou gigantickou historii. Digitalizace vám umožní zjistit, co přesně jste do loga vložili.
Nyní můžeme logo udělat co nejjednodušší a nemusíme si dělat starosti s tím, že někde již podobná forma byla. Je důležité naplnit tento kontejner významy.
Živá, dynamická identita bývala velmi populární. Byla to identita utvořená z některých principů. Bylo vyrobeno ze všeho, co přišlo pod ruku. O něco později se objevila interaktivní identita, která vám buď reagovala něčím na vaše akce, nebo jste se mohli podílet na jejím vytvoření.
Uplynul nějaký čas a tato vlna interaktivní identity někam šla. Jako by lidé hráli dost a rozhodli se znovu nakreslit obyčejné ikony. Nyní je pozornost věnována obsahu, a to nejen písmenům a slovům, ale doslova tomu, jak intonačně zníme ze stránky.
Začali jsme věnovat větší pozornost písmenům jako našemu hlasu. Stará zábava identity se částečně dostala do písem.
Typografie
V poslední době se hodně identity založené pouze na typografii.
Design studio & Walsh nedávno vydalo projekt: Spousta čerstvé zeleniny. Pokud uschnete celé vydání, pak se tato práce scvrkla na skutečnost, že „jsme právě vyvinuli písmo a napíšeme jej na balíček.“ Práce je samozřejmě v pohodě, projekt hlasitý, agentura velká, ale. Jde jen o písmo.
Vztah k písmu je nyní o něco širší. Písmo je sada symbolů, do kterých můžeme kromě písmen vložit nějaký druh ikon, kresbu čehokoli. Je to tak velký nástroj, že může obsahovat velké množství grafik, značek, jazyků. Dopisy jsou vždy založeny na určité grafice, mají kresbu – vytváří náladu. To je takový grafický vzor.
Kinestetická identita
Kromě verbální identity existuje také zvuková identita, vonná identita a identita pro hmatové vjemy. Nejznámějším příkladem zvukové identity je volání na iPhone. Nebo například dříve byl nejznámější hovor od společnosti Nokia. Toto je zvuková identita.
Voňavá identita je nám známá pro některé ikonické vůně. Například když byl Rolls-Royce trochu přeformátován, pokusili se znovu vytvořit vůni v kabině, která byla předtím. Dříve byly salony vyrobeny z kůže, kovu a dřeva, ale nyní jsou vyrobeny z plastu – a vůně zmizela. Celá kancelář pracovala šest měsíců, aby syntetizovala tu vůni.
Nebo například Apple určitě něco ochutí svými produkty. Při otevírání má každá technika stejnou vůni. Mají svou vlastní chuť, kterou přidávají do krabic.
Nyní je to obecně takto: společnost Twelve South, která vyrábí příslušenství pro zařízení Apple, vydala svíčky, které podle tvůrců voní přesně jako čerstvě vybalený počítač Mac.
Osoba má pocity více orgánů, takže proč by identita měla být pouze vizuální?
Toto je skvělé téma, ale zatím dostupné hlavně na úrovni některých prémiových značek. Zatímco některé strojírenské společnosti uvažují o tom, jak v zásadě otevřít dveře, BMW vyvíjí vlastní zvuk otevírání dveří.
Značka bez značky, identita bez identity
Společnost nyní usiluje o levicové myšlenky – antiglobalismus, vášeň pro myšlenky rovnosti, tolerance, LGBT , všechna tato témata jsou nyní čerpána v mediálním prostoru. Jedná se o novou etiku, která ovlivňuje také branding. Stejné změny se odehrávají v identitě.
Identita se potopila, aby se častěji klaněla některým politickým hnutím, vystihuje náladu společnosti, klaní se současnému umění a rozšiřuje obzory až k nosním dírkám a hmatovým vjemům. Napadá naše vědomí prostřednictvím nějakého druhu digitálních věcí. Je to jako infekce, proniká všude.
Značka je ve skutečnosti tak lstivá chytrost, která vychází z mysli každého.
Je Steve Jobs značka? Rozhodně! Měl logo? Ne. Ale měl identitu – rolák a brýle. A mimochodem, z roku na rok koupil stejné auto – stříbrný Mercedes SL55 AMG.
Objevující se představy o absence značky zatím zní velmi mýticky: můžeme vyrobit značku džínů bez loga, bez štítku, bez všeho. Ale stále budeme přemýšlet o tom, jak tyto džíny prodat. Přijdeme s vlastními speciálními chladnými švy, dáme těmto džínám žebrovanou látku, dáme jedinečnou barevnou základnu. Tak či onak se pokusíme vylepšit náš produkt.
Něco jako spodní řádek
Logo je soustředěním všech významů a vjemů . Vidíme „jablko“ a okamžitě si představíme všechny tyto plastové, chutně vonící předměty.
Lidé nemohou žít bez značek z jednoho prostého důvodu: odstraníme logo, jméno a lidi a najdeme opravdu dobrý produktu, zeptá se, kde se vyrábí a kde jinde ho můžete získat. Značka pro spotřebitele je navigace.
