V našem dynamicky se rozvíjejícím světě procházejí změnami i takové konstanty, jako je logo a firemní identita. Design začal žít v novém prostředí a v nových sociálních realitách se začaly objevovat dynamické systémy log a identity. Umělecký ředitel Edgar Kirey hovoří o současných trendech v brandingu i o tom, jak designér pracuje interně a jak může být Pinterest nebezpečný – říká umělecký ředitel Edgar Kirey .
Edgar je designér s desetiletými zkušenostmi v kreativních agenturách (Leo Burnett Moskva, agentura Dada) a společnostech. Vytvořil projekty pro velké klienty, včetně McDonald's a Sberbank, jeho případy získaly ocenění na specializovaných mezinárodních designových festivalech, jako jsou Pantawards a Dieline Awards, a byly také zahrnuty do špičkových projektů v Dieline a World Brand Design, byly publikovány a vytištěny v západních publikacích.
Sdělte nám, jaké trendy jsou aktuálně viditelné v oblasti brandingu?
< p> – Podle mého názoru je nyní jedním z hlavních trendů pomíjivost . Dnes každý nahrává video na TikTok, zítra sedí v místnostech Clubhouse. Dnes jsou všichni potěšeni přadleny, zítra – pop-it. Proto se objevují dynamické systémy. Koneckonců, dnes musí značka úspěšně fungovat v některých kanálech a zítra v jiných. Měl by se snadno přizpůsobit novým vstupům. Dalším významným všudypřítomným trendem je sociální povědomí … Značky se začínají aktivně začleňovat do sociální agendy. A to nejen na úrovni reklamních kampaní, ale také na úrovni identity a balení. Značky zdůrazňují problémy nerovnosti a diskriminace, chudoby a životního prostředí atd. Digitalizace a multiplatforma Je třetí důležitý trend. Značka se spojuje se spotřebitelem prostřednictvím velkého počtu nových kontaktních bodů. Mělo by se to číst všude stejným způsobem, ukazovat stejnou postavu a nést stejnou sadu emocí prostřednictvím různých nosičů. Tento úkol je vyřešen jak vizuálními prvky, tak tónem, kterým značka mluví. A nejde jen o slogany. Jedná se o sociální sítě, e-mailové zpravodaje (včetně technických) a dokonce i sekci „Pravidla a předpisy“ na webech.
Od počátku pandemie se zvýšila zejména poptávka po emocionalitě a osobnosti značky. Společnosti se stávají otevřenějšími a přátelštějšími, úsporná opatření v podnikání mizí, v identitě se objevují jasnější barvy. I taková lakonická značka jako Apple přechází z černobílého stylu do rozšířené palety barev.
V příkladu takových velkých společností jako Apple a McDonald's lze vidět další trend – < b> zjednodušení . Mnoho značek v komunikaci úplně opouští slovní ochranné známky, mají pouze znak. Tyto značky jsou tak silné a nezapomenutelné, že pouze díky kombinaci firemních barev je již jasné, o kom mluví. Pokud například někdo odstraní logo značky z reklamy na Coca-Colu, můžete snadno pochopit, o jaké video jde.
Pracovali jste sami s tak velkými značkami, na jejichž příkladu můžete vidět globální změny? Povězte nám o svých oblíbených případech?
– Práce s McDonald's se mi opravdu líbila. V té době jsem pracoval v oddělení značky a mým hlavním úkolem bylo dohlížet na vizuální styl značky, zajistit, aby komunikace na všech kanálech byla ve stejném stylu a splňovala pokyny. McDonald's má skvělý vizuální jazyk. Na první pohled se to zdá jednoduché, ale jedná se o velkou značku s velkým počtem vstupních bodů pro spotřebitele, a tedy o speciální případy a interpretace hlavní korporátní identity. Pracoval jsem s nimi 4 roky, právě když McDonald's pracoval na novém vizuálním jazyce. Během této doby se mi podařilo pracovat na přizpůsobení hlavního poselství značky, přepracování a vytvoření nových průvodců pro náš trh, udržení jedné linie v různých kanálech a v různých médiích.
Jedním z mých případů je restartování McCafe v Rusku … Na tomto projektu jsme spolupracovali s kaligrafem – Kirillem Sirotinem – a vyvinuli cyrilici s pravopisem loga, s přihlédnutím ke zvláštnostem našich grafém. Zkontrolovali jsme, aby písmo vypadalo co nejvíce nativně. Stalo se, že jsme nakonec udělali z jednoduchého skla hlavní postavu komunikace. Přivedli ho k maximální stručnosti, čistotě a jednoduchosti. Identita nemusí křičet z každého média, nemusíte se snažit udělat vše neuvěřitelně složitým. Každý dopravce řeší své vlastní problémy a žije ve svém vlastním kontextu. Některá řešení proto mohou být jednodušší a jiná komplikovanější.
 tuto práci ocenila. </p>
<p> <img src = )
Jeden pro vodu JustWater , který se umístil na 3. místě v soutěži Dieline Awards. Voda se prodává hlavně v plastu. Recyklace plastů v Rusku je stále na úrovni pohádky. Zpracovává se pouze malá část. Navrhl jsem vyrobit obal z hliníku, který lze opakovaně použít.
Které vaše projekty získaly ocenění na festivalech? Jak se obecně díváte na reklamní festivaly?
– Návrháři jsou mi bližší. Účast na všech festivalech je skvělá, ale hlavní věcí není stát se samoúčelem. Nejúžasnějšími mezinárodními festivaly designu jsou The Dieline Awards, Pentawards, Cannes Lions. Shromažďuje se tam porota z jejich světa a dává vám opravdovou zpětnou vazbu. Mám sošku Pentawards za balíček energetického nápoje, bronzovou cenu Dieline Awards za balíček vody. Také moje balíčky byly zahrnuty do špičkové Dieline, World Brand Design, publikované na Brand Identity, Package of the World, publikované v německém časopise Page.
Všechny tyto projekty byly vytvořeny, když jste pracovali v agenturách. Nyní jste přešli „na stranu klienta“ – na IT společnost. Jaké jsou hlavní rozdíly v pracovním postupu, kde je chladnější?
– Poté, co jsem dlouho pracoval v agentuře u společnosti McDonald's, stalo se pro mě zajímavé pokusit se stát součástí interního týmu značky. Na straně klienta máte volné ruce – můžete nabídnout ty nápady, které teď nezapadají do plánu, ale mohou být realizovány v blízké budoucnosti. Agentura má vždy konkrétní instruktáž. Samozřejmě to můžete překonat, ale nejprve se od vás očekává jasná odpověď na úkol. Navíc se v interním týmu ponoříte hlouběji do značky, lépe pochopíte, jak ji rozvíjet. Uvidíte všechny metriky, jak komunikace fungovala, jak reagoval spotřebitel – a na základě toho můžete něco změnit a vylepšit. Tady je design mnohem blíže k obchodním procesům a vy lépe pochopíte, jak jej použít k dosažení konkrétních cílů.
Jaké vzdělání však ale vyžaduje zaměstnání ve společnosti nebo agentuře mladí lidé dnes opravdu potřebují? návrháře?
– Není vůbec nutné studovat na umělecké univerzitě. Kolem mě je mnoho příkladů lidí bez uměleckých dovedností, kteří se stali skvělými uměleckými režiséry, designéry a ilustrátory. Dokonce bych řekl, že akademické vzdělávání spíše žene studenty do rámců, protože na mnoha univerzitách vyučují podle zastaralého systému. Nyní existuje spousta alternativ – kurzy, online školy. Pokud vezmeme v úvahu západní vzdělání, pak je Future London Academy ideální školou , jak pro designéry, tak pro stratégy, kreativní ředitele, manažery. Pokud vezmeme v úvahu Rusko, pak bych doporučil nejúžasnější školu Bang Bang Education, ve které všichni učitelé praktikují designéry a umělecké ředitele. Britština (British Higher School of Art and Design) je také vysoce ceněna.
Tyto školy jsou bohužel často k dispozici pouze těm, kteří žijí v Moskvě a Petrohradu – děti z regionů si to nemohou vždy dovolit. Jednoho dne jsme se tedy se svými univerzitními přáteli spojili a začali přicházet do Běloruska organizovat bezplatný vzdělávací mini-festival pro studenty. Říkáme jim nejnovější zprávy, trendy, pořádáme mistrovské kurzy kaligrafie, rozložení a balení. Před pandemií se nám podařilo uspořádat 3 takové festivaly a opravdu doufáme, že v blízké budoucnosti proběhne čtvrtý.
Existují nějaké alternativní dovednosti, které designér dnes potřebuje?
„Samozřejmě, čím víc toho víš, tím lépe.“ Ale hrát roli lidského orchestru také není produktivní. Nejlepší je stát se dobrým odborníkem ve svém oboru, ale rozumět dalším souvisejícím oborům. Nejoblíbenější dovednosti jsou nyní kódování, Figma, After efekty, animace, 3D. Kterákoli z těchto dovedností vám pomůže šířit myšlenku širší – různými kanály, s různými vizuálními detaily.
No, pojďme na závěr s abstraktní otázkou – odkud berou designéři inspiraci? Odkud to máte?
– Pravděpodobně první věc, která se každému objeví v hlavě, je Pinterest. Ale ve skutečnosti je to velmi nebezpečná věc. Při hledání odkazů se můžete utopit a vaše nápady budou druhořadé. Proto je lepší se nechat inspirovat dílem jiných designérů, ale uměleckými díly z příbuzných oborů – kino, hudba, malířství, architektura, sochařství. Všechno kolem nás je již obrázky, design. Je důležité být pozorný, všímavý a umět si všimnout některých zajímavých rozhodnutí. Buďte vždy zvědaví. Přečtěte si o různých událostech, jevech. Pro mě osobně je nejlepším způsobem, jak se restartovat a získat nějakou inspiraci, jít ven z města, pokud je to možné, bez telefonu nebo internetu. Nápady se často rodí v nějaké každodenní rutině. Například myšlenka na koncept balení po holení mě napadla ráno, když jsem se holil a díval se dolů na bílý dřez.
uploads/59b76e033a “ 
