Educate Online Case Study: How We We Create a Responsive Landing Page Based on Customer Stories

Legendy říkají, že jakmile jsme na Tildě měli dostatek šablon a burzovního copywritera k vytvoření prodejní vstupní stránky. V roce 2021 se pravidla změnila.

Viděli jsme více než jednou, že standardní algoritmus pro vytváření webových stránek – struktura, jednoduchý design a rozložení v nástroji pro tvorbu webových stránek již nefunguje. Je to levné, rychlé a bohužel neúčinné. Místo toho jsme se ve Skvortsově vyzbrojili kreativitou a nestandardním přístupem k vývoji:

• Namalovali jsme plechovky coly a inspirovali jsme se iPhonem, abychom vytvořili vstupní stránku produktu pro výrobce karbonových kol;

• Pomohla Otkritie Bank shromáždit studenty ze 69 měst na program stáží. Za tímto účelem jsme vytvořili jasnou a stručnou vstupní stránku, kde vytvářeli tlak na spouštěče studentů.

Nedávno jsme začali spolupracovat se společností Educate Online, která pomáhá dětem z Ruska studovat na dálku v zahraničí. Složitý produkt, vysoký cenový segment, desítky stránek výzkumu a jedinečná nabídka na trhu. Projekt potřeboval odvážné rozhodnutí.

Řekněme, jak nás Big Idea a produktový přístup dovedly k jedinečné myšlence – adaptivní vstupní stránce ve formátu vyprávění.

O online vzdělávání

Educate Online je společnost, která nabízí řadu vzdělávacích služeb v zahraničí. O to zajímavější byla práce s produktem: porozumět tomu, co nabídnout každému publiku, identifikovat vedoucí návrhy, jasně zabalit celou strukturu produktu … Pojďme si to ale dát do pořádku.

Společnost pomáhá dětem ze SNS dálkově studovat na školách v Anglii, USA a Kanadě – super řešení pro ty, kteří se kvůli studiu nemohou nebo nechtějí přestěhovat, ale chtějí získat certifikát ze zahraniční školy a jít na univerzitu v zahraničí.

• Vaše dítě začíná učením angličtiny s učiteli z partnerských škol. Učitelé neumí rusky, takže lekce probíhá s maximálním ponořením.
• Když dítě ovládá jazyk, studuje školu v Evropě nebo ve Spojených státech, jako by ji navštěvovalo osobně . Rozvrh vám umožňuje kombinovat postup se studiem na ruské škole.
• Po získání plnohodnotného certifikátu absolventa školy vstoupí teenager bez problémů na požadovanou univerzitu.

Háček je v tom, že každý produkt v řetězci lze zakoupit samostatně: učte se pouze anglicky, ve škole se věnujte pouze specializovaným předmětům, přihlaste se pouze na letní jazykové tábory atd.

Žádost

K prodeji služeb jsme použili vstupní stránku. Uživatelé k němu přišli prostřednictvím cílené reklamy a seznámili se s celou škálou služeb (ano, vše je na jedné stránce). Poté jsme se přihlásili na webinář od zakladatelů společnosti a obdrželi jsme testovací lekci s učitelem ze zahraniční školy. Jako další rozcvičku jsme použili korespondenci WhatsApp nebo telefonický rozhovor s manažerem.

Staré stránky byly nádherné, vysoce kvalitní práce – nemůžete najít chybu v designu a sterilních autorských právech. Nevyčníval však z konkurence a snažil se prodat „pro všechny“. Většina studií pro rok 2021 vytváří standardní řešení a kopíruje myšlenky konkurentů. Přestože tyto produkty vypadají atraktivně a jsou levné, na první dotyk s uživatelem nestačí. Starý web Educate Online již nepřinesl požadované výsledky, což znamenalo, že se celá cesta zákazníka zlomila. Společnost nás kontaktovala, abychom společně zkontrolovali vstupní stránku a vytvořili stránku, která je relevantní pro dnešní trh.

Mohli bychom instalaci přijmout a vytvořit další pěkný web v nejlepších tradicích infobizu. Od této myšlenky ale upustili a rozhodli se kopat hlouběji. Proto.

Co je špatného na obvyklém přístupu k vstupním stránkám

Problém nebyl v předchozím vývojáři, ale na globálním trhu. Tento trend jsme zaznamenali již dávno a případ Educate Online hypotézu pouze potvrdil.

Současná digitální politika nemá vyniknout. Opakujte po závodnících. Ukradněte dobrá rozhodnutí. Proč experimentovat a neuspět s novými hypotézami, když konkurent již přišel s vítěznou cestou, že? (ne)

V prvních letech naší práce jsme také hřešili: vytvářeli jsme standardní řešení, ale stále častěji jsme si všimli, že nepřinášejí výsledky. Stejný problém se stal rozhodujícím pro starou vstupní stránku Educate Online:

1. Neexistuje žádná odtrženost od konkurence

Buďme upřímní: vzdělávací produkty jen zřídka nabízejí něco jedinečného a je zcela na marketingových pracovnících, aby vytvořili hodnotový návrh. V tomto případě bylo všechno naopak: systém Educate Online je jedinečný a pokrývá bolesti rodičů ze SNS. Stránka se ale příliš nelišila od obvyklých kurzů angličtiny nebo vzdělávacích programů v zahraničí. Po přečtení vstupní stránky uživatel nechápe, jaký hodnotný produkt popisuje.

2. V důsledku toho není možné vytvářet kreativní rozvržení pro reklamu

Jakýkoli web je odkazem v řetězci kontaktů. Neúspěšná vstupní stránka ovlivnila také kreativy cílení reklam.

Reklamy zobrazovaly stejné nabídky jako na vstupní stránce. Uživatel v nich neviděl nic originálního a v důsledku toho odkaz jednoduše nesledoval.

3. Návštěvníkovi webu není zcela jasné, jaký produkt společnost propaguje

Abychom porozuměli nabídce Educate Online, potřebovali jsme:

• Objasnit zákazníkovu nabídku cesta několikrát telefonními hovory;
• prohlédněte si webinář a odpovězte na otázky;
• přejděte na hlavní webové stránky společnosti;
• proveďte instruktáž a rozbor ;

Teprve tehdy jsme nastínili strukturu produktu a uvědomili si, co propagujeme.

Toto je běžná chyba podnikatele: co je zřejmé vám, není zřejmé vašim zákazníkům. Stránka poskytla pouze obecný popis výhod, ale nikdo nevysvětlil samotnou podstatu.

Naše osobní rada: po přečtení přejděte na svůj web a ujistěte se, že uživatel od prvních řádků rozumí, jaký produkt lze zde zakoupit.

4. Nesegmentované publikum

Stránka se snažila reflektovat celou strukturu produktu, od učení se jazyku až po vstup na univerzitu. Ukázalo se to smíšené, nesrozumitelné a výstižné: ani jedna věta nebyla zcela zveřejněna.

Mnoho rodičů přišlo jen pro jednu službu – například jazykové vzdělávání. Po přečtení stránek jim nedošlo, že by si tento výrobek mohli zakoupit samostatně. A ti, kteří se zajímali o celý produkt, také nezískali celkový obraz o této práci.

5. Shodné problémy s webinářem

Webinář, který by měl přesvědčit rodiče a dítě ke zkušební hodině, kombinoval popis všech služeb. Byl vytvořen „pro každého“, bez segmentace publika na požádání. Ve snaze vyhovět všem však nepřenesl hodnotu do žádného segmentu.

Náš algoritmus řešení

Uvědomili jsme si, že standardní nápady v marketingu již nefungují, přešli jsme na produktový přístup – nacházíme optimální řešení pro konkrétní úkol klienta. V případě Educate Online jsme provedli průzkum a zcela přehodnotili původní dotaz.

Krok 1. Definování nového problému

Naším úkolem bylo prodat komplexní produkt různým segmentům publika. Místo vstupní stránky „pro každého“ jsme se rozhodli vyvinout mnoho stránek přizpůsobených různým produktům. To zjednoduší dojem z reklamy a pomůže vám odhalit spouště vyžadované každým jednotlivým publikem.

Objevil se další problém: vzhledem k počtu publik a produktů Educate Online jsme napočítali asi tucet stránek s různým významem – ne nejziskovější řešení.

Konečným nápadem byla responzivní vstupní stránka … Rozhodli jsme se vyvinout šablonu, na jejímž základě budou pomocí malých změn vytvářeny různé verze stránek. Jako testovací produkt jsme vybrali nejoblíbenější službu společnosti – online kurzy angličtiny na zahraničních školách.

Krok 2. Zjištění místa v prodejním řetězci

Jakýkoli marketingový nástroj je ovlivněna jeho pozicí v CJM. Web by měl odrážet spouštěče, které jsou relevantní v příslušné fázi rozhodování.

Například : Jako referenci nám Educate Online ukázal vstupní stránku jiné vzdělávací společnosti – líbil se nám vizuální design, významy a texty. Tento web však hrál jinou roli: navštívili ho uživatelé, kteří již obdrželi olověné magnety, navštívili sociální sítě a hovořili s manažerem. Vstupní stránka nepotřebovala malovat produkt barvami, proto se ukázalo, že je tak lakonické.

V našem případě byl web vyvinut pro chladné publikum, které pocházelo z reklamy. Hlavní výzvou bylo odhalit produkt a výhody.

Krok 3. Provedl briefing a rozbor

Na začátku spolupráce jsme shromáždili stručné informace o společnosti, jejích službách a výhodách. Byly nám poskytnuty odkazy na všechny stránky Educate Online, zmínky o společnosti v médiích, seznam konkurentů a referenčních stránek, komunikační a marketingové strategie, výsledky rozhovoru s CustDev. Po revizi problému jsme provedli rozbor – opětovný rozhovor a zaměřili jsme pozornost na studium konkrétního produktu.

I návrh malé stránky vyžaduje hluboký ponor do filozofie a specifik značky.

Krok 4. Provedený výzkum

Nikdo nemůže říci o produktu lépe než jeho spotřebitel. Před zahájením spolupráce provedla společnost Educate Online castdevs – hloubkové rozhovory se zákazníky a zjišťovala jejich motivy k nákupu. Během práce byly provedeny další rozhovory.

Tyto údaje pomohly lépe poznat publikum a získat přehled z první ruky:

• Bolest rodičů : není čas na dítě „Je děsivé nedat mu to nejlepší, vzdělání v CIS neumožňuje naučit se anglicky, autorita ve vztazích rodič-dítě je podkopána;
• Motivy : prestiž, komunikace s rodilým mluvčím, osvědčení o zahraniční škole;
• Emoční spouště : hrdost na sebe jako rodiče , klid ohledně budoucnosti dítěte, důvěra ve značku;
• Bariéry : drahé, nesrozumitelné, neexistuje důvěra kvůli velkému počtu nekvalitních kurzů;
• Postoj rodičů ke vzdělávacímu systému, školám v zahraničí a v SNS.

Na webu jsme použili významy, které jsou pro potenciálního kupujícího důležité. Vývojáři se často řídí vlastním porozuměním produktu a zapomínají, že nejsou jeho cílovým publikem, což znamená, že nemohou poskytnout objektivní hodnocení.

Krok 5. Big Idea

Během vývoje jsme hledali náš Big Idea – atypický koncept webu. Pochopili jsme, že v množství informačních produktů bychom měli upozornit na Educate Online, okamžitě spojit rodiče.

Tak jsme se dostali k konceptu vyprávění příběhů: vyzpovídali jsme skutečné klienty společnosti a vyprávěl jejich příběh přímo na vstupní stránce. Jako test jsme vybrali příběh dívky Milla. Jako dítě navštěvovala kurz logopedie a bála se mluvit cizími jazyky a díky Educate Online překonala jazykovou bariéru a plánuje vstoupit na zahraniční univerzitu.

Jako dítě navštěvovala kurz logopedie a bála se mluvit cizími jazyky. a plánuje vstoupit na zahraniční univerzitu.

Mluvili jsme o problémech dívky a její matky a poté jsme ukázali řešení – učení s Educate Online. Na jejich příkladu uživatel chápe, jak produkt funguje, sleduje cestu zákazníka a vidí řešení jeho vlastních problémů.

Proč jsme zvolili tento koncept:

• Popisuje produkt snadno a poutavě. Většina uživatelů listuje vstupními stránkami – nikdo nemá rád dlouhé popisy. Službu jsme odhalili ve formátu příběhu, takže je zajímavé si o ní přečíst.
• Rodič se s postavou ztotožňuje. Současně jsme vyprávěli příběh dívky a její matka. Díky tomu se rodiče spojují s hrdinou, který se obává o budoucnost své milované dcery.
• Přizpůsobení se jakémukoli produktu společnosti. Milin příběh je věnován studiu anglického jazyka – právě kurzy angličtiny pomohly dívce překonat jazykovou bariéru a najít si přátele. Myšlenku však lze přizpůsobit jakékoli službě a publiku, stačí si vybrat relevantní případ.

Nyní plánujeme vytvořit několik dalších stránek, které budou vyprávět příběhy různých děti – letní tábory, lekce pro předškoláky, přijetí na univerzitu, celá cesta zahraničního vzdělávání atd. To nevyžaduje vývoj od nuly, stačí situačně měnit texty a ilustrace.

Vývoj

Díky tvůrcům webových stránek může i člověk daleko od vývoje vytvořit vstupní stránku, ale vše má stinnou stránku. Vzhledem k množství nekvalitních produktů uživatel intuitivně rozpoznává stavební kameny a strukturu běžných řešení Tilda. Takové vstupní stránky nevzbuzují zájem – jsou spíše otravné, protože nenabízejí nic nového. Předchozí stránka, i přes jedinečný design, vypadala opotřebovaně.

Pracovali jsme také s Tildou, ale při tom jsme použili nejrůznější nástroje: styly HTML a CSS, animace GIF a nulové bloky. To nám umožnilo vybudovat flexibilní strukturu a neomezovat se pouze na sadu šablon.

Obsah

Struktura vstupní stránky je založena na cestě klienta: vidí a rozumí jeho problém, seznámí se s možným řešením, podrobněji prostuduje produkt a poté, co obdržel další spouštěče, učiní rozhodnutí o koupi.

Příběh dítěte uzavřel první kroky, ale potřebovali jsme také posílit důvěru kupujícího. K tomu jsme použili:

• Sociální důkaz. Společnost pravidelně vede rozhovory s dětmi a rodiči, ptá se jich na jejich dojmy a výsledky. Tyto mini příběhy nám sloužily jako sociální důkaz. Ukazujeme, že každé dítě je jedinečné a zaslouží si vytvořit svůj vlastní příběh.
• Seznamte se se zakladateli. Organizace bez tváře není důvěryhodná. Představujeme uživateli hostitele webináře a jejich jménem hovoříme o Educate Online.

• Cesta klienta … Přestože je úvodní stránka věnována kurzům angličtiny, stručně jsme popsali celou cestu spolupráce se společností. Takto ukazujeme, že jazyk je pouze prvním krokem v řetězci možností, aniž bychom klienta rozptylovali dlouhými popisy.

• Program webináře … Nakonec pozveme klienta na webinář – již loajální k produktu, je pravděpodobnější, že nám věnuje svůj čas. Abychom nenabídli prase v žitě, sepsali jsme program podrobně a slíbili hodnotný dárek – testovací lekci s učitelem ze zahraniční školy.

<šířka rámce iframe = "560" height = "315" src = "https://leonardo.osnova.io/3555c89e-a933-56c8-a0bb-e0c36d6b98f6/-/format/mp4/" frameborder = "0" allowfullscreen>

Třešeň na dortu – vizuální design

Původní cílová stránka vypadala přísně a oficiálně – takhle to bylo naplánováno zprostředkovat prestiž společnosti.

Starý web neprozradil podstatu návrhu. Vizuál ani texty čtenáře nechytly a ztratily se mezi konkurenty.

Banální záhlaví a texty se staly dalším problémem. Byly použity dlouhé, nečitelné odstavce, standardní názvy a bloková struktura. Při pokusu o řešení všech možných bolestí čtenáře se zdálo, že vstupní stránka nedokáže rozhodnout o umístění a významech.

Rozhodli jsme se přesunout pozornost na vřelé vztahy mezi dítětem a rodičem, plnění snů a důvěru.

K tomu jsme použili teplé barvy, měkká písma a grafické prvky. Abychom „okořenili“ příběh postav a okamžitě upoutali pozornost návštěvníka, vykreslili jsme také animované ilustrace.

Co se stalo

Na základě chyb starého webu jsme zcela přehodnotili přístup k produktu:

• Vyvinuta adaptivní vstupní stránka pro jeden konkrétní produkt – učení angličtiny s učiteli z Anglie a USA;

• Odhalil bolesti a potřeby jednoho segmentu publika, aniž by je zaměnil se složitou strukturou produktu;

• Použil myšlenku storytelling – prozradil cestu našich klientů, aby předvedli výhody Educate Online a přizpůsobili zprávy;

• Vytvořili jsme šablonu, kterou přizpůsobíme pro jednotlivé produkty společnosti. Vývoj dalších vstupních stránek bude mnohem snazší a rychlejší.
• Vývoj dalších vstupních stránek bude mnohem snazší a rychlejší.

Není to snadný úkol přesně a citlivě předat zprávu někomu, zejména širokému publiku. Je třeba vyvinout úsilí: vést rozhovory s uživateli a zjistit, co je pro ně skutečně důležité, rozhlížet se kolem sebe, pečlivě přemýšlet, nechat se prodchnout produktem a myšlenkou, provést mnoho úprav …

A ve spolupráci s kluky ze Skvortsoff jsme byli stejní, jak to bylo možné – vizualizovat naši myšlenku netriviálním a oduševnělým způsobem, abychom se stali ještě bližší a srozumitelnější pro naše publikum. Není to to hlavní?

Nikita Vereshchagin

Vedoucí týmu marketingové komunikace @ Educate Online

Vždy sdílíme znalosti a osvědčené postupy: užitečné dovednosti učíme na našem telegramovém kanálu a na vyžádání pro webové stránky zdarma provádíme expresní strategii nebo audit RK.

Proto čekáme na vaše komentáře a poznámky k materiálu – probereme a podělíme se o své zkušenosti!

< img src = "/wp-content/uploads/a88628293467205cc1ee1656fdf4ce25.png" />