Článek pro začínající designéry, výzkumníky a analytiky UX/UI.
Článek vypráví o „rámcovém efektu“ objeveném laureátem Nobelovy ceny Danielem Kahnemanem, ve kterém odlišná forma prezentace stejné informace může významně změnit její vnímání. A jak jej použít při návrhu webových stránek.
Nejprve si na chvíli představte, že vám byla diagnostikována vážná srdeční choroba a lékař doporučuje komplexní operaci, aby se v budoucnu předešlo komplikacím. Většina lidí se před rozhodnutím o operaci zeptá svého lékaře na šance na úspěšný výsledek. Na kterou lékař odpoví: „Statistiky ukazují, že ze 100 pacientů, kteří podstoupili podobnou operaci dříve, je 90 po několika letech stále naživu.“ Fakta předložená lékařem v tomto sledu se zdají být velmi povzbudivá a je pravděpodobné, že s chirurgickým zákrokem budete souhlasit.
Nyní si představte, že tentýž lékař vyjádřil stejná fakta odlišně: „Statistiky ukazují, že ze 100 pacientů, kteří podstoupili podobnou operaci dříve, 10 zemřelo během několika let.“ Pro mnoho lidí to může znít znepokojivě a operaci opustí. V takové situaci si člověk myslí takto: „dostatečně velký počet lidí je mrtvý, takže se mi to může stát!“ Jinými slovy, je patrný rozdíl v tom, jak lidé reagují na stejnou událost, ale formulováno jinak, „90 ze 100 je naživu“ nebo „10 ze 100 je mrtvých.“
Takové kognitivní zkreslení se v psychologii nazývá efekt rámování, účinek rámování (z anglického frame – frame). Efekt rámování poprvé objevili laureáti Nobelovy ceny Daniel Kahneman a Amos Tversky.
Podstata účinku spočívá v tom, že forma prezentace informací ovlivňuje její vnímání osobou. To znamená, že stejné tvrzení může být prezentováno v pozitivním i negativním světle (jako ztráta nebo zisk), v závislosti na znění a sémantických akcentech.
Použití efektu rámování v designu
Účinek rámování je použitelný při vývoji a designu webových stránek, například:
Případ č. 1: Vezměte si dvě stejná trička, která stojí 25 $. Jedna košile je uvedena jako sleva 20% a druhá jako sleva 5 $. Která možnost slevy se vám zdá důležitější?
< b> Případ č. 2: Vezměme si dva identické notebooky, každý v hodnotě 2 000 $. Jeden notebook je uveden jako sleva 10% a druhý jako sleva 200 $. Která možnost slevy v tomto případě vypadá lákavěji?
Zatímco slevy jsou v obou případech stejné, 20% sleva na košili 25 $ se zdá podstatnější. Stejně jako sleva 200 $ se zdá být lákavější pro notebook 2 000 $. Proč k tomu dochází?
Profesor Kent B. Monroe z University of Illinois provedl studii, ve které zjistil, že rámcový efekt Kahneman a Tversky je použitelný v obchodě. Osoba tedy vnímá absolutní a relativní čísla různými způsoby. Například některé slevy lze vyjádřit v dolarech (v absolutních číslech), řekněme $ 5 nebo $ 50. A další slevy lze vyjádřit jako procento (v relativní hodnotě), řekněme 5% nebo 50% z ceny produktu. A jak je uvedena sleva – ovlivňuje to, jak velká se bude potenciálnímu kupci zdát. I když je sleva sama v obou případech stejná.
Pravidlo 100
Další profesor, Jonah Berger, na základě výzkumu Monroe, přišel s jednoduchým způsobem, jak určit, který výraz slevy vypadá atraktivněji, a nazval jej „Pravidlem 100“.
Pravidlo 100: Pokud je cena položky nižší než 100 $, procentuální sleva se zdá být vyšší . A pokud je cena produktu vyšší než 100 $, pak se zdá být větší sleva vyjádřená v dolarech.
Yona Berger profesorka marketingu na Pensylvánské univerzitě
To znamená, že u trička za 30 $ nebo za jídlo v restauraci za 15 $ se může sleva 3 $ stále zdát dostatečně malá. Ale v procentech se stejná sleva (10% na tričko nebo 20% na jídlo), stejná sleva bude zdát mnohem víc. Naopak, pokud jsou například náklady na cestu 750 $ nebo laptop 2000 $, pak se může 10% sleva zdát relativně malá. Ale stejná sleva se okamžitě bude zdát větší, pokud bude vyjádřena v dolarech (75 $ nebo 200 $). Další informace o pravidle 100 najdete v Bergerově knize Contagious.
Na příkladu internetového obchodu Eldorado je v rublech uvedena sleva 10 000 rublů pro smartphone (v hodnotě 59 990 rublů). Zatímco ve stejném internetovém obchodě je sleva na držáku (v hodnotě 3 390 rublů) uvedena jako procento (30%). Kliknutím obrázek zvětšíte.
Etika
V jednom z mých článků napsal čtenář, že přístupy, které popisuji, mohou využít nepoctiví majitelé online obchodů. Je zřejmé, že rámovací efekt nebo pravidlo 100 lze použít k manipulaci s uživateli za účelem získání dalších výhod prodejem méně populárního zboží (nacpané nelikvidními zbytky ve skladu). Stejným způsobem jsou však tyto přístupy použitelné s dobrými úmysly.
Lze to přirovnat k používání nožů. To znamená, že několik miliard lidí používá nože každý den (doma, v práci, na túry atd.), Což usnadňuje nebo dokonce zachraňuje životy. Několik milionů lidí současně pravidelně používá nože jako nástroj k páchání nezákonných nebo dokonce trestných činů (loupeže a vraždy atd.). Znamená to, že byste měli přestat používat nože? Ne. Znamená to, že stojí za to mluvit o tom, jak používat nože k dobrému? Ano! Podobně jako v tomto článku.
V případě designu webových stránek vám efekt rámování a Pravidlo 100 mohou pomoci lépe prodávat zdravá jídla, jako je zelenina a ovoce, místo nezdravých potravin. Nebo pomozte lépe prodávat registrace na sportovní akce. Například níže je stránka webu moskevského atletického maratonu, jehož náklady na účast jsou 4 000 rublů. Ale při registraci a nákupu předem mohou být náklady na účast 2 000 rublů.
Pokud designér na stránce maratonu uvedl znatelnou 50% slevu (vedle 2 000 rublů), pak by se nabídka mohla zatraktivnit (podle výše uvedeného průzkumu) a prodat více vstupenek na tuto sportovní událost. Byl by designér, který tímto způsobem manipuluje s uživatelem, přínosem pro jeho zdraví? Absolutně!
Výstup
Různá forma prezentace stejných informací může výrazně změnit jejich vnímání uživateli, pamatujte na to při navrhování a navrhování stránek. Pokud je to možné, nechodte na temnou stránku pomocí efektu rámování a pravidla 100 na úkor uživatelů. Zatímco mistr Yoda hovořil s Lukem Skywalkerem ve Hvězdných válkách.
Síly Jedi UX plynou ze síly. Musíte si však dávat pozor na temnou stránku. Chamtivost zákazníka slouží temné straně. Je lehká a svůdná a váš boj nebude stejný. Ale pokud prohrajete, temnota bude vždy vládnout vašemu osudu. Temná strana vás pohltí, protože pohltila zákazníka webu Darth Vadera
Yoda Grand Master of the Jedi Order
Tento článek stručně popisuje jen jeden způsob, jak zlepšit uživatelský komfort. Pokud se chcete dozvědět více o designu UX založeném na behaviorální ekonomii, inženýrské psychologii a výzkumu UX, pak jsme speciálně pro vás sestavili elektronickou učebnici „Konverze na steroidech“, která obsahuje mnoho podobných růstových bodů v podobě pohodlné UX kurz design.
Pojďte k nám (ze světlé stránky), načerpejte své designérské dovednosti a získejte přesvědčivé argumenty, které vaše rozhodnutí o designu ospravedlní před zákazníkem.
#UX
