Článek pro začínající designéry, výzkumníky a analytiky UX/UI. Článek pojednává o tom, jak objevy profesorů psychologie na Moskevské státní univerzitě a Harvardské univerzitě mohou pomoci více uživatelům dosáhnout požadovaných cílů na webu.
Doba čtení ~ 4 minuty.
Sovětský psycholog, doktor psychologie, profesor a jeden ze zakladatelů psychologické fakulty Moskevské státní univerzity Bluma Wolfovna Zeigarnik, v roce 1927, pod vedením Kurta Levina (jehož myšlenky měly velký vliv na sociální psychologie), provedla řadu experimentů, během nichž objevila zajímavý vzorec: paměť nedokončených akcí si člověk uchoval téměř dvakrát (1,9) déle než paměť dokončených akcí.
Během experimentů Zeigarnik požádal subjekty, aby vyřešily několik problémů v určitém čase. Zároveň v procesu řešení problémů nesměla polovina subjektů dokončit část úkolů s odvoláním na nedostatek času.
Poté Zeigarnik požádal všechny subjekty, aby uvedly úkoly, které si pamatovaly. Ukázalo se, že mezi úkoly uloženými v paměti byl poměr dokončených a nedokončených úkolů v průměru 1,9. To znamená, že téměř dvakrát tolik úkolů si stáhly subjekty, které byly při řešení problému přerušeny.
Na základě výsledků experimentů Zeigarnik shrnul, že v případě přerušení při řešení problému se u subjektu vyvinula určitá úroveň emočního stresu, který při řešení problému neobdrží svůj výboj.
A podle teorie pole Kurta Lewina vytváří již zahájený úkol napětí a toto napětí se uvolní až po dokončení úkolu. Pokud je však úkol přerušen, je obtížné snížit stres, díky kterému úkol zůstane v paměti člověka déle. Tento efekt nedokončených akcí je efekt Zeigarnik. Pokud to všechno zní příliš komplikovaně, pak lze efekt Bluma Zeigarnik jednoduše popsat takto:
Efekt Zeigarnik: Nedokončené úkoly zůstávají v paměti osoby déle než dokončené úkoly.
Bluma Zeigarnik, doktor psychologie, profesor a jeden ze zakladatelů Fakulty psychologie Moskevské státní univerzity
Ovsyankinův efekt
Později další profesorka psychologie na Harvardské univerzitě, ale také s ruskými kořeny, Maria Ovsyankina, doplnila Zeigarnikův efekt svým výzkumem. Zejména zjistila, že přerušený nebo neúplný úkol, i bez dalších podnětů a připomenutí, je subjekty vnímán jako „kvazi-potřeba“.
To znamená, že nedokončený úkol vytváří obsedantní myšlenky zaměřené na návrat k úkolu a dokončení přerušené akce. Jinými slovy, s nedokončeným úkolem se člověk sám snaží o dokončení (absolutorium). Tento jev se nazýval Ovsyankina efekt.
Aplikování efektu Zeigarnik a efektu Ovsyankina v designu webových stránek
Určitě jste ve svém životě pozorovali podobné efekty, například když jste chtěli sledovat epizody 1–2 seriálu a ve výsledku jste sledovali celou sezónu. Autoři seriálu znají výše popsané efekty, a proto každá epizoda končí zajímavým a zajímavým bodem zápletky. Toto přerušení je podobné přerušenému úkolu v experimentech Zeigarnik a Ovsyankina. Divák se opravdu chce dostat na konec příběhu (k dokončení zahájeného úkolu), a proto stráví více času sledováním, než bylo plánováno.
Podobně se efekty Zeigarnik a Ovsyankina používají na webových stránkách, například mnoho sdělovacích prostředků naznačuje chytlavý titulek, který je přerušován elipsami. Uživatel je zaujatý a chce si přečíst celý článek, aby mohl dokončit zahájený úkol.
Dalším příkladem použití efektů Zeigarnik a Ovsyankina v designu je nákupní košík online obchodů. Na většině webů je nákupní košík samostatná stránka. Ale někteří online prodejci dělají z nákupního košíku první krok v pokladně produktu. Uživatel, který vstoupil do košíku za účelem zobrazení produktů, se tedy zapojí do procesu placení.
Opuštění takového koše znamená přerušení úkolu. A to, na základě výše uvedených experimentů, zůstává dlouho v paměti a tlačí uživatele, aby se vrátili k úkolu a dokončili přerušenou akci.
Dalším příkladem aplikace fenoménu Zeigarnik a fenoménu Ovsyankina je použití trackerů (indikátorů) pokroku. Na příkladu vydání kreditní karty na webu banky Tinkoff se uživatel právě dostal na stránku popisující podmínky pro kartu a sledovač pokroku již ukazuje, že bylo předáno 5%.
To znamená, že uživatel je již zapojen do procesu návrhu, jako by již nějakou práci provedl. Vidí celou cestu a náznak toho, co je třeba udělat, aby bylo dosaženo konce. Odchod bude znamenat přerušený úkol. Mnoho uživatelů se proto snaží dokončit to, co začali.
Výstup:
Kdykoli je to možné, použijte kroky nebo jiné indikátory pokroku uživatele v designu vašeho webu k vizuálnímu označení cesty vpřed a zdůrazněte, že úkol nebyl dokončen. Můžete tak zvýšit pravděpodobnost dokončení úkolu a s ním i konverze webu.
Tento článek velmi stručně pojednává pouze o jednom způsobu, jak zlepšit uživatelský komfort. Pokud se chcete dozvědět více o designu UX založeném na behaviorální ekonomii, inženýrské psychologii a výzkumu UX, pak jsme speciálně pro vás sestavili elektronickou učebnici „Konverze na steroidech“, která obsahuje mnoho podobných růstových bodů v podobě pohodlné UX kurz design.
Přijďte si vylepšit své designérské dovednosti a získejte přesvědčivé argumenty, které vaše rozhodnutí o designu ospravedlní zákazníkům.
#ux # psychologie
