V maloobchodě, kde má každá síť tisíce kontaktních bodů, dýchá chaos obzvláště hlučně vzadu na hlavu. Aby se v takových podmínkách zachovala, je důležité, aby značka včas přenesla veškerou komunikaci s publikem ke společnému jmenovateli, aby schválila jasná pravidla jednotného stylu. V tomto článku se podělíme o to, jak jsme tento problém vyřešili pro Brighter!
První jasnější! byla otevřena v Tomsku v roce 2012 a na konci roku 2019 byla značka zařazena do hodnocení 50 nejrychleji rostoucích společností v Rusku. Nyní má řetězec 690 obchodů na Sibiři, v Moskvě a v moskevské oblasti.
Prodává zboží každodenní potřeby: potraviny a nápoje, základní chemikálie pro domácnost a jednoduchou kosmetiku, krmiva pro zvířata. Aby byla zachována kvalita výrobku za rozumné ceny, vyvinul řetězec vlastní logistický systém: opustili sklady a minimalizovali počet distributorů a část zboží nahradili vlastními značkami.
Za roky práce „Jasnější!“ začal být vnímán jako diskontní obchod. Lidé jsou zvyklí si myslet, že sem můžete vběhnout, pouze pokud neexistuje alternativa – pro levné sladkosti a alkohol, pro bochník chleba, který si zapomněli koupit. Síť neměla vlastní tvář, publikum nechápalo, jaké má konkurenční výhody. A je jich mnoho: vlastní značky sladkostí a čokolády vyrobené z vysoce kvalitního kakaa, přírodní mléčné výrobky a sýry, čerstvé pečivo.
Společnost pochopila, že se potřeby publika mění: dnes lidé přemýšlejí více o zdravém stravování a vědomé konzumaci. I v malém obchodě s potravinami poblíž domu chtějí vidět mango a avokádo, chléb bez droždí a kávová zrna. Současně bylo důležité, aby se vizuálně neproměnil v další „Vkusville“, aby neodradil většinu publika iluzí příliš vysokých cen. Nový obchod by měl být srozumitelný a pohodlný pro každého: jak pro mladou instablogerku Kisa_22, tak pro důchodce Fjodora Lukicha.
Obraz zlevňovače také zesílil zmatek ve stylových médiích: pestré reklamní plakáty, chaotická navigace, pestré cenovky. Stávající image značky byl vytvořen nahodile, mísil různé prvky a stylistická řešení, která si často navzájem překážela a dokonce byla v rozporu.
S tímto problémem tým „Brighter!“ přešlo na lovemedo: potřebovali jsme vyvinout nový vizuální styl značky a na základě toho vytvořit knihu značek, která se stane základem pro komunikaci s publikem a týmem.
PLATFORM: JAK ZNAČKA ROZUMÍ SEBE
Vizuální styl je jen špičkou ledovce. Aby systém správně fungoval, potřebuje základ, na kterém bude záviset veškerá další komunikace. Proto jsme nejprve provedli obchodní studii a zformulovali platformu značky: poslání, hodnoty, umístění.
Umístění je založeno na klíčových charakteristikách značky: večerka s vysoce kvalitním, ale cenově dostupným spotřebním zbožím , jehož výroba je pod kontrolou „Jasnější!“ Nemělo by obsahovat odvolání a emoce – pouze klidné konstatování faktů.
Umístění webu se stává interlinearem k logu a hlavním příslibem, který obchod zákazníkovi dává.
VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE: JSTE ZNAČKA/h3>
Při vývoji vizuální komunikace jsme vzali v úvahu zvláštnosti maloobchodu: velký počet kontaktních míst, různé velikosti obchodů, mnoho měst, různé úrovně umělců – těch, kteří bude fungovat s novým stylem.
V maloobchodě prakticky neexistují žádné ozdobné nosiče, které by byly vyňaty ze značkové knihy jednou ročně, při zvláštních příležitostech. Zde jsou každý den použity všechny prvky – od cenovky po banner – a ve velkých sítích neustále dochází k situacím, kdy potřebujete něco rychle vymyslet, aktualizovat ceny nebo zavést novou propagaci. Proto by měl být systém velmi snadno použitelný „v terénu“: měl by být praktický a srozumitelný pro kohokoli: jak hlavního obchodníka v centrále, tak běžného prodejce, který mění značky na poličce. Aby byla komunikace efektivní, rozdělili jsme všechna média do dvou úrovní.
Dnes koncept USP prakticky přestává fungovat. Na maloobchodním trhu prakticky neexistují žádné jedinečné výhody, nyní si lidé nevybírají ani tak samotný produkt, jako určité emoce z nákupu. Radost z interakce se značkou, která vzbuzuje důvěru. Proto na úplně první úrovni komunikace formujeme tuto důvěru – mluvíme o tom nejdůležitějším: o globálních hodnotách značky, o neustálých nabídkách – snídaně, čerstvé ovoce, káva na cestu, – o našich vlastních značkách. Fasádní vlys, vstupní hala, pečení, vaření, ovocné a zeleninové zóny, obrázkové plakáty vám o tom mohou říci.
Na další úrovni jdeme hlouběji: ukazujeme, že značka produkt nejen prodává a má z něj zisk, ale stará se o to, co je pro každého zákazníka a zaměstnance skutečně důležité.
Zde obchod začíná komunikovat s konkrétním zákazníkem prostřednictvím konkrétní police: toto mléko je vyráběno pod kontrolou „Brighter!“, tato rajčata jsou místní plodinou a tyto bagely pečeme přímo v obchodě. Buď se víno lépe hodí k rybám, a toto se lépe hodí k měkkým sýrům.
Komunikace druhé úrovně jsou regály, woblery, cenovky, samolepky. Měly by fungovat úhledně a k věci a zprávy na nich by měly být jasné a jednoduché.
Rozložení reklamy podporuje hlavní myšlenky systému stylů: být snadno použitelný a srozumitelný. Jakékoli rozložení je proto velmi jednoduché. Může být podmíněně rozdělen do dvou oblastí: racionální a emocionální. Při tomto rozložení by nemělo nic rušit to nejdůležitější – informace o produktu, výrobci nebo samotném obchodě.
Tento princip se používá k vytváření všech médií Brighter!: plakáty, letáky, bannery, obrázky pro sociální sítě, reklamní plakáty.
VERBÁLNÍ KONCEPT: JAK ZNAČKA Mluví
Po vývoji nového stylu pro „Brighter!“ objevil se nejen nový vizuální obraz, ale také určitý řečový portrét: značka vše vysvětluje jednoduchým a lidským způsobem s důrazem na produkt, lidi a jeho práci. Text reklamních sdělení je klidný, bez zbytečných emocí a pokusů „napodobit“ styl řeči toho, s kým značka mluví. Žádný tlak, sladkost a známost: „kupte hned!“, „Vynikající kvalita vynikající chuti“, „vezměte si koláč – neznepokojujte pekaře“.>>
BRANDBOOK
Výsledkem práce na projektu byla kniha značek. Nejde jen o „kus práce“, který popisuje prvky stylu, platformu značky a principy práce s textem. Jedná se o aplikovaný nástroj pro každodenní práci, který je vhodný jak pro obchodníka (jak správně vyfotit fotografii pro reklamní kampaň?), Tak pro návrháře (kde mohu získat značkové písmo?), A ředitele obchodu (jak napsat inzerát o personálním vyhledávání?)
Všechny materiály ve značce jsou rozděleny do kategorií, kde se shromažďují média stejného typu – například informační: spotřebitelský koutek, navigační značky a samolepky. Existují sekce věnované jednotlivým zónám – vstupní hala, vaření, kávová stanice, zóna ovoce a zeleniny.
Nositelé stylu jsou neustále aktualizované nové šablony – v maloobchodě existuje mnoho kontaktních bodů, které se mohou měnit několikrát denně.
Nový koncept je nyní testován v obchodech společnosti, jednotlivá řešení se již začínají šířit po celém síť a kniha značek vám umožňuje udržovat konzistentní image kdekoli v zemi.
# design # branding # retail # brand book
